格兰仕冷冻年度推广策略.pptVIP

提案架构 品牌检试 市场分析 传播策略 传播执行 格兰仕品牌资产(我们在哪里)？ 微波炉的行业领军者 价格屠夫 小家电领域的代表之一 空调认知度低 高促销 实力的(微波炉) 值得信赖的(微波炉) 亲和的，为消费者着想的(品牌) 价钱便宜的(品牌) 空调好在哪里不知道，应当也很便宜吧？ 品牌远景(我们要去哪里)？ 品牌平台 核心课题 现阶段的资源审视 产能巨大的空调生产基地 光波技术 产品新颖的外观 “概念性”新产品 不多的传播推广资源 行业所面临的严峻形式 同质化的情况下行业里的各种概念满天飞，以期建立差异与附加值，形成“卖得贵的理由” 竞品的做法 海尔：服务、健康概念 格力：品质形象，概念杂乱，主次不分，但对不同群体都可产生影响力。 海信：变频节能概念 美的：全健康的概念 消费者的购买表象元素 选购空调时首要考虑因素，有60%的调查者选择了质量，27%的调查者选择了品牌 调查者最需要的空调功能上，空调的节能性和健康性分别占据了50.2%、38.3%的份额 青睐的空调产品款式中，进出风口自动闭合以41%的高票占据首位 消费者的这些表象元素是怎么形成的呢？重要的透过现象看本质 品类的属性 耐用消费品，不菲的价格在现实消费力的约束下仍属于“大件商品”使用寿命的要求下显现“质量和服务”的重要性 空调的性能和特性决定其“较高使用成本” 空调的体积也决定了与房间的布局关系密切 家电的需求程度通常是彩电、冰箱等与生活元素密切相关的产品，而空调作为对生活舒适水准提升的产品(奢侈性)作为次要需求，对于新踏入社会的新人或说生活水准偏低但水平逐渐提高的二三线以下市场来说尤其如此 消费者的使用态度 生活条件的提高，也使空调成为“现代家庭”不可少的硬件之一，“拥有”本身也会体现“价值” 而对于月入二三千(普遍现象)的家庭来说，家电产品每月消耗150元以上的电费来说，是一笔不小的开支，因此对于空调的使用通常是非常热或是家中来人的时候才会开启一段时间，开窗通风和风扇仍是这部分有空调家庭重要的替代行为 在这种情况下体现了空调“拥有意义” 市场的销售特点也印证了这个特点 跟随市场的脉博积累品牌 拥有价值的体现元素 通常存在意义或说拥有价值通常是个人用品的“道具属性”，体现比较多的是“手机、电动须刀”等 二线以下市场，家庭用品尤其是家电产品也强化了“个人道具”或说 “门面”的属性。 回归到我们的方向 机会在哪里？ 产品附加功能： 无论是节能还是健康，都需要在长时间使用空调时才能体现价值，这也是主流消费群感兴趣却不买单的原因，并且消费者对于“功能”的认可度重要的来自于对支持点的信任(海信市调)，因此“光波”等概念，对活化品牌有帮助，但不足以迅速形成消费者感兴趣的关键。 品质、国际品牌形象：对比竞品，我们还有很大的差距，这是长期的工作，但不可能短期形成。 企业实力：经销商会感兴趣，但消费者未必关注 消费者购买模拟 影响你最终决定购买的因素是什么？（单选） 传播策略-推拉合力 通过“靓丽外观”体现出品牌“新的潮流的空调”形象，作为06年度“为你而变”的核心主题 产品功能作为长期的工作，仍要坚持差异化的概念诉求，为延续“光波”概念，可以“格兰仕光波空调”作为传播主角。 品质形象可通过软文进行宣传 终端导购人员的素质能力、终端形象展示和有打动力的促销形式必然是年度推广的执行关键 传播资源有限，如何借用外力，事半功倍也是要考虑的重点 期望形成的传播认同 格兰仕不单是优秀的微波炉品牌，也是名牌空调的代名词 在我的印象里，格兰仕空调是目前市场上最漂亮的空调，并且它的形象让我感觉到耳目一新，我相信他的的确确会引领空调“美的潮流”，也很实惠，适合我现在的情况，是我的理想选择 整合传播 选择的标准 消费者对空调外观的需求分为两个层面 明确需求：可以直接体现我们对其需求的满足 潜在需求：需要有教育的过程 从调查结果来看，外观已经成为目标群的明确需求，因此，可以直接体现对其需求的满足，两个层面 产品：外观靓丽 品牌：引领潮流和标准的时尚形象 传播口号 备选口号 我变我靓我喜欢 让空调靓起来 整合传播 产品 产品组合 产品概念 产品组合 高端： E6 节能1+1 高能效+ 中端： 生活+ 光波360 低端 26°爽 各系列产品特点 高端： E6：数码（MP3、液晶屏）、换新风、节能、伸缩出风口、三面出风 节能1+1：光波、换新风、节能、辅助健康技术 高能效+：一级能效比、光波技术、健康辅助技术 中端： 生活+：光波、节能、健康辅助技术 光波360：材质、防静电集尘、光波、健康辅助技术 低端 26°爽：部分有光波，部分无光波， 竞品的产品概念 健康 美的：全健康2（中、高） 海尔：氧吧（中）、换新风（高） 奥克斯：水护氧 节能 变频、直流变频（中高、高） 科龙：双高效（中高） LG：双