第七章：价格策略.ppt

第七章 价格策略 本章主要内容 影响定价的因素 定价方法 价格策略 价格调整策略 巴黎迪斯尼乐园的价格变动策略 巴黎迪斯尼乐园与1992年4月开业，然而直到1993年冬天，它的5家主题酒店还是半空的，第6家干脆关了门，到了1994年，每天的亏损就高达100万美元。于是，该乐园对市场进行了一项调查，结果显示：法国人对主题公园门票的心理限价是200法郎。根据此结果，乐园决定1995年将门票从250法郎降到195法郎，结果1995年游客的数量增加了23%，乐园第一次实现了盈利。到2000年4月，乐园又决定将门票上升到220法郎，而此时消费者对该乐园已经熟悉并接受。对超过200法郎的门票价格的抵触自然也就消失了。 第一节 定价原理 一、商品价格的构成 1、生产成本2、流通费用 3、税金 4、利润 价格=生产成本+流通费用+税金+利润 二、影响定价的因素 （一）企业的营销目标 1、维持生存 2、利润最大化 3、市场占有率最大化 4、质量最优化目标 5、抑制或应付竞争 （二）产品总成本 成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 固定成本：通常也称企业一般管理费，是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如租金、取暖费、利息、行政人员的薪水等。 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。如计算器的塑料、芯片、电线、包装等费用。 （三）需求价格弹性 需求弹性系数 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 （四）竞争因素 （五）顾客心理因素 （六）国家政策与法律因素 三、定价目标 （一）获取利润 1、以追求最大利润为目标 2、以一定的投资收益率为目标 （二）扩大市场占有率 （三）应对竞争 （四）树立品牌形象 （五）维持生存 四、定价的程序 1、确定定价目标 2、测定需求 3、估算成本 4、分析竞争 5、选定方法 6、确定最终价格 第二节 定价方法 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的利润，定出销售价格 【例】假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。 单位成本＝单位可变成本＋单位固定成本 ＝单位可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元） 如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉 的价格： 单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元） 加成定价法的评价： 简单、易行； 缺乏灵活性，忽视了消费者的心理因素。使价格高于或低于顾客接受的价格预期。 （二）需求导向定价法 是指依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价。这一类定价方法主要包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。这里我们只介绍感受价值定价法。 所谓“感受价值”或“认知价值”，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。 因此，卖方可以运用各种营销策略和手段，影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。 资料：福特开发新跑车 20世纪60年代美国的年轻人很喜爱跑车，而福特公司没有跑车产品。时任福特公司总经理的李·艾克卡决心开发一款跑车。 他发现，美国年轻人虽然爱跑车，但当时的价格让大多数人望而却步，如果价格在2500美元以下，就会有很多年轻人购买。其实他们不在乎跑车上是否装有功率巨大的发动机和加长的车身，他们想要的是跑车的样子和开跑车带来的兴奋感觉。 于是李·艾克卡先给他的“野马”跑车定下2500美元以下的价格，然后给研发人员下达了设计成本不超过2000美元的跑车的任务。为了达到这个目标，艾克卡决定利用一款福特现存的经济型车的主体结构作为“野马”的主体结构。 （三）竞争导向定价法 是指通过竞争或竞争引导来定价的一种方法。 1、随行就市定价法 是指企业按照行业中的平均现行价格水平来定价。在以下情况下采用： 难以估算成本； 企业打算与同行和平共处； 如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 2、投标定价法 这种方法通常是政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 第三节 定价策略 新产品定价 心理定价 折扣与让利定价 差别定价 产品组合定价 （一）新产品定价 1、撇脂定价策略 撇脂定价的优点 迅速收回投资 容易形成高价、优质、名牌形象 拥有较大的调价空间 撇脂定价的缺点 高价产品的需求规模有限 引致竞争，仿制品、替代品大量出现 在某种程度上损害消费者利益 2、渗透定价策略 渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场