市场营销——渠道策略.ppt

第三节 中间商 按在流通中的功能可以分为批发商与零售商 按是否拥有商品所有权可以分为经销商与代理商 主要讨论批发商与零售商 一、批发商 （一）什么是批发商？ 为零售商或用户提供大批量商品的流通环节是批发，专业或主要从事批发活动的企业称为批发商 （二）批发对商品经济的贡献 （1）购买商品 （2）销售商品 （3）储运商品 （4）承担风险 （5）提供服务 （二）批发商的类型 三种主要的批发商类型示意图 独立批发商 （1）独立批发商 （2）代理商和经纪人 （3）生产制造商的分销机构和销售办事处 所有的批发商机构 代理商、经纪人 专营批发商 制造商所设批发机构 制造商的销售分支机构 和办事处 独立批发商是一种独立 的批发机构，专业从事 批发业务，并且在经营 业务时获得商品的所有 权。分为完全服务批发 商和有限服务批发商 代理商和经纪人也是一种 独立的批发机构一般只帮 助沟通产销，在商品交易 中，一般不获得商品的所 有权 生产制造商的分销机构和办 事处，由生产制造商自己开 办并进行经营，是生产制造 商的下属批发机构，但独立 于生产制造商的生产机构 二、零售商 （一）零售与零售商 零售，是指向最终消费者个别地、直接地、重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的活动 1.零售的特征 （1）交易对象是最终消费者，他们是为了个人和家庭生活或非商业性用途而购买和消费 （2）交易活动是零星地、频繁地进行的 （3）处于商品流通的最后环节，即零售完成后，商品进入消费领域，退出流通过程，一般也不再进入生产过程 2.零售的重要性 （1）在社会再生产过程中，零售不仅处于生产与消费的中介地位，而且处于直接联结消费的一端 （2）零售业是最终实现商品价值的主要承担者 （3）零售业是国民经济中的主要产业之一，在经济运行和发展中占重要地位 （二）零售商的类型 1.商店零售商 商店零售商设有位置固定、对顾客开放营业和完成销售的店铺。按照所经营商品和服务的特色，商店零售商可分为： （1）专业店 （2）超级市场 （3）百货公司 （4）便利店 （5）折扣店 （6）仓储商店 （7）产品陈列室推销店 （8）家居超市 2.非商店零售商 （1）直销公司 （2）邮购公司 （3）网上商店 （4）顾客服务部 （5）电视专卖店 3.零售商集团 （1）连锁店 团体连锁店：各分店不是独立的法人 自愿连锁店：具有法人资格 特许连锁店：具有法人资格 （2）销售联合大企业 （3）消费者合作社 （4）购物中心 （5）商业街 （三)零售商的发展趋势 1 .新的零售形式不断涌现 2 .零售业态生命周期逐渐缩短 3 .商店之间的竞争日益加剧 4 .零售业态之间的界限正在变得模糊 5 .两个两极化趋势 6 .零售技术的现代化 7 .零售企业国际化 8 .专业化的群体组合 9 .无店铺销售继续发展 10 .垂直营销系统的发展 主要内容：渠道的职能与类型 分销渠道策略 中间商 重点内容：渠道的基本类型 渠道策略的应用 难点内容：渠道的管理 第一节 渠道的概念与功能 一、渠道的概念与职能 营销渠道：参与产品代产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等 分销渠道：是指商品从生产企业经由中间商转移到消费者手中的活动，包括生产者、中间商及最终用户 分销渠道的功能 功能：收集与传送信息、促销、接洽、谈判、订货、组配、物流、所有权转移风险承担和融资等  使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异 营销渠道的功能流 营销渠道的功能在渠道中表现为各种流程，包括所有权流、实体流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿联系起来 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 凡是在将产品所有权向最终消费者转移过程中，承担若干工作的中间商都构成一个层次。市场营销以中间机构层次的数目表述渠道的长度 制造商 消费者 渠道1 制造商 批发商 零售商 消费者 渠道3 制造商 零售商 消费者 渠道2 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 渠道4 消费品分销渠道 （二）分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数