市场营销课件 第七章 定价策略.ppt

第七章 定价策略 事物的价值就是购买者愿意支付的价格。 需求的价格弹性系数 E1时，表示价格变动只引起需求量较小的变动，叫做需求缺乏弹性。 E=1时，表示价格变动引起需求量等幅的变化，叫做需求单一弹性。 E1时，表示价格变动引起需求大幅度变化，叫做需求富有弹性。 波音飞机公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动呢？ 原因在于： ①政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 ②供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本。许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。 ③定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 ④产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20-30亿美元。 ⑤满足航空公司的需要。他们希望飞机油料利用效率更高，座椅改造更合理，降低飞机噪声。 ⑥购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 ⑦市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。 二、定价方法： 1、成本导向定价法：1）成本加成定价法： 是以产品单位成本加上一定百分比的加成作为利润来确定单位产品价格的定价方法。 P = v + F/Q  P = v + (F+I)/Q  Q* = F/（P－v） Q = (I+F) /（P－v）   P—产品价格 v—单位可变成本 F—固定成本 Q—产品销量 I—目标利润 假设某企业生产某产品的固定成本为3万元，每件产品的变动成本为25元，若售价为40元，其损益平衡点销售量为： 损益平衡点销售量=企业固定成本/（单位产品价格-单位产品变动成本） = 30000 / ( 40-25 ) = 2000 （件） 即售价为40元时，销售量要达到2000件，方可收支平衡。 若其他条件不变，售价提高到55 元时， 损益平衡点销售量＝30000 / ( 55-25 ) = 1000（件） 即售价为55元时，销售量只要达到1000件，就可收支平衡。 假设上例中该企业生产某产品的固定成本为3万元，每件产品的变动成本为25元，如果销售量可望达到2000件，其单位产品保本价格为： 单位产品保本价格＝30000 / 2000 + 25 = 40 （元） 2、需求导向定价法： 1）认知价值定价法：也称为理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业根据消费者对商品价值的认识和理解程度来定价的方法。 美国凯特皮勒拖拉机公司给我们提供了一个成功运用认知价值定价法的实例.公司公开宣称每台拖拉机定价为24000美元,比竞争者的同类产品高出4000美元,它的价格包括:?????? (1)与竞争者产品质量相同,应定价为20000美元;?????? (2)因耐用性高于竞争者产品,应加价3000美元;????????(3)因可靠性高于竞争者产品,应加价2000美元;????????(4)因维修服务好,应加价2000美元;????????(5)因保证零部件供应期限,应加价1000美元;???? 这样一来,产品的总价值为28000美元,减去折扣4000美元;最终价格24000美元.???? 这样说明后,前来购买的顾客不仅没有减,反而大增.因为顾客确信该公司产品实际价值为28000美元,而非24000美元,顾客更重视了产品自身价值,而忽略了与竞争产品价格比较,因而公司取得成功. 2、需求导向定价法： 2）区分需求定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途定价。例 3）反向定价法：根据顾客可接受的价格倒推批发价和出厂价。 批发价=零售价*（1-零售商利润率） 出厂价=批发价*（1-批发商利润率） 3、竞争导向定价法： 随行就市定价法 又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。 　　随行就市定价法这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市是一种较为