电视广告的效果调查问卷.ppt

纳爱斯雕牌牙膏电视广告的效果调查问卷 小组成员：王志勇 张永生 黄路 王忠军 杜军 1.1调查概要 调查内容:纳爱斯的雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇 调查期间:2011年6月7日~2011年6月9日 调查对象:滁州市市民 回收情况:共回收问卷50份,其中有效问卷47份,无效问卷3份 1.2主要结论 中国牙膏市场品牌多,竞争强,纳爱斯雕牌牙膏作为后来者几乎是硬挤进市场的.在老牌宝洁旗下的佳洁士,高露洁的双重挤压下,还有中华,两面针,洁银,黑人,黑妹等品牌的虎视眈眈中, 纳爱斯的雕牌牙膏电视广告“新妈妈”篇以新颖的角度向消费者展示了其积极关注社会,为消费者真心着想的态度,赢得了广大消费者的一致交口称赞,但由于其毕竟是后来者,而且市场上本来就已经有佳洁士,高露洁等高品质的牙膏,消费者在短期“投怀送抱”的可能性不大,纳爱斯雕牌牙膏的路还很长,很艰辛. 广告的好坏直接影响消费者对品牌的态度，从而影响消费者的购买欲望和购买行为， 当然这也不是影响销售的唯一因素，还有一些实际需求等问题须要考虑。就纳爱斯雕牌牙膏而言重要的是树立品牌形象、维系品牌知名度、培养消费者忠诚度。具体而言，首先要继续有针对性的面对消费者，选择合适的代言人、合理地进行搭配，发扬广告剧情的优势，拍摄系列广告，另外还要进一步提炼广告词。特别需要注意的是区别于竞争对手，才能取得更进一步成功。 2 广告效果测评概念与意义 2.1广告效果测评的概念 ?? 广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响,或者是媒体受众对广告效果的结果性反应,包括广告对受众知晓、了解、和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。 ? 按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告营销效果测评和广告传播效果测评。 1营销效果测评。销售效果也就是广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效果。广告销售效果的指标测定，主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。 2 传播效果测评。广告的最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行动，但对所广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化。尤其是当我们把广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，测定应以传播效果为依据来评估广告效果。 ? ?2.2 广告效果测评的意义 广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。除此之外，广告对于塑造企业整体形象，实现企业整体发展规划，达成企业整体发展目标，具有重要影响。作为企业的一项投资行为，广告宣传的产出状况直接关系到企业的发展，因此对广告效果的测评显得意义重大。我们认为，广告效果测评的意义主要表现如下： 1 广告效果是整个广告活动经验的总结： 广告效果测评是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在测评过程中，通过与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸收教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。 2 广告效果测评可以检验并促进广告的设计与制作： 通过广告效果测评，可以准确把握受众对广告的反映情况，从而可以检验广告的目标对象是否正确、广告媒体的运用是否合适，可以鉴定广告的主题是否突出、广告的诉求对象是否鲜明、是否符合受众的欲望与需求等，并有助于企业改进广告的设计与制作。 ?电视广告效果测评报告-----纳爱斯牙膏(二) ? 3 调查背景 在中国大陆,牙膏市场几乎跟洗衣粉一样难以攻占。高露洁、中华、佳洁士占据2/3的国内市场；两面针、冷酸灵、洁银、黑人、黑妹等品牌分食余下的1/3。雕牌牙膏缺乏产品优势，如何在竞争环境恶劣的牙膏市场分得一杯羹？ 在众多竞争对手的广告宣传中,多是以产品功能为诉求点,着重突出牙膏的清火,洁白去黄,防蛀牙等功能,难免显得过于同质化,而雕牌别出心裁地运用“讲故事”的方法来阐述产品形象. “讲故事”是品牌传播中常用的一个手段。雕牌牙膏继前一个“下岗篇”之后再一次给我们讲了一个感人的故事，将产品和产品的利益点巧妙地贯穿其间，令人印象深刻。 小女孩有新妈妈了，可是她不喜欢这个后妈，然而，在生活中发生的一连串事情，都让她感觉到这个后妈给她带来的无限关心和爱护，而且妈妈每次都会对她露齿微笑，将她和后妈之间的隔阂慢慢消除。感性的讲故事手法传达“牙齿更白，笑容更美”的产品功能利益，露齿笑容甚至能弥合一些无法逾越的情感伤痕.这样的情感广告结合社会热点,能很容易打动普通消费者,不仅对产品起到很好的宣传作用,而且对提升品牌形象,塑造企业形象起到好的效果. 4 调查目的 根据上述情况,本次调查设定广告效果测评目的如下: 1,探测受众对广告的接触 2,探测受众对广告的记忆 3,探测受众对广告的理解 4,探测受众对广告的态