谁在购买中国的奢侈品.docVIP

谁在购买中国的奢侈品 　　一位从事奢侈品销售的朋友过来聊天，说很难抓住当下中国购买奢侈品人群的特征，样本的特征多元化，而且，变化很快。 　　看看奥运会闭幕式上的伦敦市长约翰逊吧，我说，作为传统大英帝国风范向全世界展现的场合，此公头发纷乱、举止轻率，被英国的报纸称为“他走上台去接旗帜时，就像是在中学里躲到车棚子后面去抽烟一样”，你就知道，即便是公认的来自于绅士国度毕业于贵族教育的伊顿公学，也同样可以把一个庄重的场合弄得含有嬉戏的成分，更何况是刚刚接触高端消费和生活的中国人了。 　　在英美国家，奢侈品消费的主力群体是中老年人，他们大多出生于中产家庭，有着良好的家庭教养以及物质教育（也就是对物质的正确的态度以及使用），成年后或从事专业性很高的金融、医疗等行业或是自己创业开办公司，等到40岁以后事业有成财富聚集，就成为了奢侈品的主要购买者――这也是在西方中老年人普遍受到的尊重强于中国的原因之一。 　　而在中国，第一代靠地产、能源、制造业等行业聚集财富的人群，虽然他们是奢侈品消费的主要目标，但实际上他们的生活仍然以简朴为主，购买的也多是很“实际”的东西，比如房产、汽车，而不是服饰、手表，更不用说旅游和SPA了。刚刚声称在北京的项目销售得很好的SOHO的老潘也承认，他的客户仍然是以山西等地能源行业的为主，而号称身家百亿的老潘，在家里也不是鹅肝鱼子酱，更多是享受一碗泡馍。我们采访的希望集团的刘氏兄弟，穿的也都是网上批发来的几十元一件的衬衣。 　　那么，中国的奢侈品都卖给了谁？富二代、海归和新兴的中产阶层（甚至白领群体），成了奢侈品消费的主力军。富二代自不用说，有继承来的财富（西方富豪阶层的财富来自于继承的比例也仅在15%左右），有从小优越的生活氛围；海归则是受到西方生活方式的影响，回国后以此来标榜身份；中产阶层更多的是在尝试阶段，每一类的奢侈品都尝试性地购买一些，以此来构建自己的品质生活；当然，最惨的是所谓低薪白领，钱不多但在高档写字楼上班，无论是工作需要还是自我虚荣满足，都会把收入的很大比例用于购买几件LOGO显眼的奢侈品，比如LV，买不起大包包就买个挂链或笔套（也要几百乃至千元）。 　　开一辆宾利，儿子在牛津大学进修最不实用的古典文学或艺术史，穿英国套装，戴一块百达翡丽的名表，穿意大利皮鞋――据说还是挪威公羊前额那块皮做的。这样的经典的奢侈品消费者（富豪）在中国还远远没有出现，我在广州的河边一家小餐馆里就碰到一位开宾利来就餐的中年男士，离开车后你很容易把他和大街上任何一位公交车司机混淆在一起，褶皱的皮鞋里穿的阿迪牌子的白袜子，腰带上同时挂着手机和一大串钥匙。别以为这是特殊的个案，王石就常开着奔驰去排档吃一碗素面，去20块的理发店剪一个平头。无他，习惯使然。 　　如果这是富一代的经典形象，那么富二代和海归也好不到哪儿去，无论他们的穿戴多么的符合规范，因为并没有修养上的底气，都会把奢侈品虚华的一面展现出来，“外表华丽，内在空空”。他们开着名贵跑车，出入高档场所，把奢侈品的知识象小学生背唐诗一样找尽一切场合进行现场表演，把别人总结出来的感受当作自己的体验加以炫耀――“透过哈瓦那雪茄的蓝色烟雾，最百无聊赖的一天也变得多姿多彩”、“这款酒里有着橡木桶的芳香，以及矢车菊、丁香、茴香混合的味道”是他们口头禅――惟恐落于人后，但表演的成分实在让人难以忍受。 　　很多中产家庭喜欢的奢侈品类别大多是一些比正常物品贵一些，但也没有贵到很多的东西。比如从火机到洋酒，从钱包到文具，乃至一切奢侈服饰的打折款――既能满足需求，又不用花费昂贵的代价，可谓“既有里子，也有面子”。这也和他们刚刚踏入奢侈生活有关，更多的是取决于中产渴望稳定而又有品质的生活方式。白领们的奢侈消费则更多出于一种半被迫半迷惑的状态，“买不起正货的时候先买一个A货，等有钱了一定要买一款正货”是很多奋斗中的白领的“奢侈宣言”。这个念头一旦起于头脑之中，就象那句谚语所说的一样“你不可能怀一丁点儿孕，只要怀上，就会变大”，从此，奢侈消费的种子算是结结实实地扎根在身体里了。■ 3