第11章社会群体因素与消费者行为精要.ppt

（三）社会互动（声望、联系、社会化） （四）拥有的财物 （五）价值取向 （六）阶层意识 四、不同社会阶层消费者行为差异 （一）消费支出模式（或结构）上的差异 生存 发展 享受 （二）休闲活动（内容和方式）上的差异 上层：马球、壁球和欣赏歌剧； 中层：桥牌、网球和羽毛球等； 下层：玩老虎机、拳击和职业摔跤。 第11章 社会群体因素与消费者行为 第一节社会群体概述 第二节参照群体 第三节社会阶层 第四节从众行为 第一节社会群体概述 一、社会群体定义与特征 所谓社会群体，是指由若干人所组成的相互联系、相互影响的人群组合体。 社会群体的特征 1.成员需要一定的关系联系起来； 2.成员具有共同的目标和持续的交往； 3.成员具有共同的群体意识和群体规范 群体规范指在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念. 二、社会群体分类 （一）按构成原则和方式分： 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规定的全体。 非正式群体是指人们在交往中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 （二）按群体规模大小分：大型群体和小型群体 （三）按群体对成员行为影响的方向和程度分有 准则、渴望和回避群体： 1.准则群体 实际参加的、并将其目标和规范作为自身行为准则的群体； 2.渴望群体（崇拜） 被个体仰慕并希望加入但未能如愿，而将其象征性的行为作为追求、效仿对象的； 3.回避（否定）群体 极力远离和避免加入，对其行为规范持反对或否定态度的。 血缘群体是基于婚姻和生育关系而结成的群体。 地缘群体是基于成员间空间或地理性置关系而形成群体。 业缘群体是基于成员劳动与职业间的联系而形成的群体。 趣缘群体是基于成员间的兴趣相同而结成的群体。 志缘群体是基于成员间的共同志向或信仰相同而结成的群体。 （四）按不同的构成缘分来分 参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。 第二节 参照群体一、参照群体的定义 二、参照群体的作用 （一）规范性影响 规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。确定行为标准 。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事。 （二）信息性影响 指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。同事、室友、同学 （三）价值表现影响: 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 三、参照群体在营销中的应用 （一）名人效应 由于对名人的信服，很容易对名人产生盲从现象，从而轻易地接受名人的暗示。 （二）专家效应 公信力，权威性 （三）普通人效应 亲近，引起共鸣 （四）经理型代言人 光环，关心消费者 四、影响参照群体作用强度的因素 （一）产品使用的可见性； （二）产品的必需程度； （三）产品与群体相关性； （四）产品的生命周期； （五）个体对群体的忠诚度； （六）个体在购买中的自信程度。 第三节社会阶层 一、社会阶层的含义 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 原因：个体获得社会资源的能力和机会的差异； 社会资源包括所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性。 二、社会阶层的特征 （一）展示一定的社会地位 通过炫耀性消费来告诉别人他们是谁，处于哪一个社会阶层。 （二）多维性（多种因素决定） （三）层级性（每个人都处于一定位置） （四）对行为的限定性（限定在同一阶层） （五）同质性（价值观和行为模式） （六）动态性 三、社会阶层的决定因素 （一）职业 （二）个人业绩 一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。收入的多少或者其他贡献