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万商美寓项目操作思路初探 2013.3.17 PART 1. 项目产品及市场初步研判 房源 未售套数 未售面积 （套） (㎡) 8# 21 2,460.05 7# 23 2,764.62 6# 14 1,590.16 5# 176 13,559.35 4# 192 14,770.14 3# 216 16,841.95 2# 232 18,037.67 1# 400 25,031.69 合计 1,274 95,055.63 项目未售房源中70%是两房与三房，且都为仅剩30年产权的商住性质。从户型的设计来看，一般无锡较为畅销的商住户型应该为30左右的一房和60-70的两房。万商美寓项目户型设计偏大，且其偏大主要用于增加了户型房间的尺度，对于首置自住客群或投资客户来讲意义不大。 60-70平米一房 ·120-130平米三房 80-90平米两房 户型评价 配套评价 项目周边相对交通便利，地铁效应尚未得到体现，从周边生活配套来看，目前尚不成熟，且缺乏医院、学校等长期居住使用配套，故短期内自住客户即使有，应该也是首套，作为临近工作点或投资用。 相对而言，交通的优势可能会吸引一部分办公客户。 市场扫描 　 户型面积 销售均价 销售情况 层高 备注说明 五米阳光 40-55 4200 较好 4.9米 3800起价，部分5000 深港亚太 40-50 4500 尚未开盘 4.6米 主力在4000-5000 嘉润公馆 60-70 5500 较差，年去化20套 3.6米 精装修，装修标准较高 区域同质化产品众多，整体出现供远大于需的局面，价格成为客户选择的关键。作为偏投资类及刚需首置型产品，总价往往是客户下单的最大因素，我项目面积偏大，导致总价上要超过周边项目较多，这是销售上的重大劣势。 产品及市场小结 周边市场尚处在发展阶段，各类配套也需时间来完善，短期内供远大于求局面不可更改，从国家出台的各项政策来看，对于商住这类产品，并无利好，相反高首付比例，低居住年限，商电商水都是存在的抗性。 产品面也并不理想，与锡城客户的主流选择有所差异，故需精准定位，找到适合我产品的客户，才是后期销售突破的方向。 PART 2. 营销现状及诊断 现状一：来客数量把握能力差，再次回访动力不够 从数据上看，去年下半年来电来客相当不错，每月要150组左右，对比销售业绩，案场的执行和客户沟通能力存在一定问题。这块是可以重点加强的。 2012年7月-12月来电来客 来电量：690批 来访量：242批 单身公寓：148批 单身公寓：40批 一房二厅：180批 一房二厅：45批 二房二厅：195批 二房二厅：88批 三房二厅：167批 三房二厅：64批 现状二：客户的渠道认知单一，对外推广效果平平 45%的客户来自工地现场，自发上门的客户占据了项目的主力，渠道仅网络较多，其他的相当少，需要在后期考虑拓宽推广面。关于广告设计、调性选择等，后期需要针对设计主题和卖点进行再次探讨。 上门客户了解途径分析 途径 合计 日报 晚报 快报 楼体 站台 户外 业主介绍 朋友介绍 业主 经营户 短 信 路过 车 身 网 络 电 视 广 播 DM 未透露 其 他 批数 62 　 9 　 　 　 1 1 0 3 　 0 28 　 20 0 　 　 　 0 比例 100% 0% 15% 0% 0% 0% 2% 2% 0% 5% 0% 0% 45% 0% 32% 0% 0% 0% 0% 0% 现状三：定位趋于同质化，调性未能跳出区域 项目在市场未有明确的定位，有一些卖点，但是没有很好的提炼出来，落于泛泛之谈。 而其推广调性又同质于区域，未能跳脱市场，越是在这种区域市场想脱颖而出，把控话语权，越是需要把调性拔高，让客户知道这是真正的好东西。 现状四：现场冲击力不足，销售感染有限 周边导视性有待加强，销售处冲击力不够 相关销售道具略显滞后，销售氛围缺乏 销售说辞和专业培训有待提升 PART 3. 项目定位思考 从开发商提供的材料来看，过往客户对项目的抗性主要如下： 户口、产权、小孩上学问题 商业水电、使用成本高 配套不完善，生活出行不方便 作为长期安家居住的购房需求在面对我项目现有条件下，存在不可抗性。相对的，创业办公、临时居住的客群对这些抗性就不高。 事实上，无锡本身并非金融办公发达城市，也缺乏大量中坚的白领阶层，商住类产品在市场上一直没有太好的成绩，业内对该类产品的主流处理方式，就是打造成创业公寓或者解决周边企业中层干部和青年职工临时居住需求。 我们建议，调整方向，项目后期针对的客群如下： 新区、锡山区创业人群（与政府联合，结合免税等辅助政策，从新区引进人才计划里分一杯羹） 周边4S店员工、不锈钢市场等业主 锡山区东亭、皮革城、钢材市场等业主 …… 更多地引入一些资源，