世联武汉保利拉菲项的目开盘前策略执行报告.ppt

保利拉菲2010年开盘前策略执行报告;项目概况;项目概况;报告目的;本报告结构;第一部分 项目目标;第二部分;武汉触底反弹，出现阶段性上涨回暖，中心区项目不降反升，价格坚挺。重大政策出尽后，市场进入政策消化期、;6-8月份随着政府部门坚持调控决心不断加强，政策不确定性风险加剧;8-9月市场成交反弹或将导致楼市二次触底 ，后期不确定性因素较多;宏观政策小结;第二部分;;武汉别墅项目因湖而聚，自发形成汤逊湖、南湖、沌口、金银湖、盘龙城5大别墅区;本项目属于城市中心别墅，可以更佳实现第一居所功能;武汉别墅市场价格格局比较完整，本项目属于武昌别墅第二与第三价值梯队之间;客户类型;;城投瀚城;别墅存量市场;保利心语/36套别墅;别墅供应格局;关键竞争对手锁定原则： ※ 产品类似 主力户型面积 ※ 产品定位类似 （ 区位、主力户型面积、建筑形式） ※ 入市时段相近 ※ 客户定位类似 ※ 总价或单价接近;产品细分下竞争分析;本项目区位具有无可比拟优势，可以实现中第一居所;与竞争项目指标对比，本项目的规模及容积率不占优势；竞争项目均早于我项目面市，占取了市场先机；;项目品牌对比;地下室层高高达2.7米，约95平米，（别墅市场绝无仅有） 专设采光天井，光线充足，通风性好，可利用性强 大开间、小进深设计：开间宽达8.1米，进深12米，尺度阔绰 客厅双层挑高，达6.3米，空间宽敞、气派 三套房设计，主卧带书房，套间，私密尊崇 主卧独享一层，层高达5.2米阁楼 ; 客厅面宽6.3m,进深3.9m，客厅无挑高，空间窄 改造后套间数为仅1间 赠送地下室、前院、露台，内院可改造成房，赠送面积88㎡ 地下室无自然采光，高度低 ; 客厅面宽6. 0m, 客厅无挑高 3间套间 赠送全采光地下室、40㎡露台和30㎡下沉花园 地下室高2.2m，地上三层送精装修 ;地下室：面积达140平米，赠送率月70%，带地下室庭院，可采光，但利用性不高 客厅：42平米，开间6.9米，无挑高 户型：3房设计，一个套间;项目;坐标城九台;竞争小结;二、市场机会？;;;购买能力金字塔;置业目的;分析： ——客户年龄集中在40-50岁，处于??业的上升期。 ——有一个子女成人的比例占到46%。 ——绝大多数客户为三口之家 ;王先生： 45-50岁，开一辆广本，东13区，总价350万左右的，目前住在积玉桥一带，工作在光谷。 成交过程描述： 这组客户是两个人一起过来看来的，他们有个女儿在英国留学。住在光谷附近，有几处房产。他们买这套别墅想留着将来自住。因为对这个区域熟悉，觉得环境不错而且价位不是太高在他们的承受能力之内就购买了。;;保利低密度产品成交客户访谈——需求;目标客户描述;目标客户定位;客户分析总结;1. 区域价值分析;本体分析之品牌;本项目处于南湖北岸，是南湖高档住宅集聚地，周边高档项目林立。近湖不临湖，居住舒适度高。;处于光谷、街道口商圈双核中心，周边配套齐全， 高校林立，人文气息浓厚;10分钟 到光谷、街道口商圈 20分钟 武昌火车站 30分钟 汉口中心区 武汉火车站 45分钟 到天河机场;总体规划:歌剧院式半环绕布局，尊贵大气;武汉首创意大利风情社区，意式风情浓郁；高层风格简洁现代，户型面积区间控制合理;产品设计——T3-BN户型（约200平米，四房三厅三卫）;BN户型（约200平米，四房三厅三卫）;AS户型（约200平米，四房两厅四卫）;AS户型（约200平米，四房两厅四卫）;核心竞争策略;核心价值梳理;项目定位; 非艺术 不奢侈 ;用艺术作为切口，去撬动市场及客户 “不艺术就不是上等人”， 正是奢侈品向人们传递的信息。 用艺术作为切口，去撬动市场及客户。 找到与项目对位的形象制高点 用艺术缔造传世奢意 保利拉菲用艺术成就了项目最高价值。;四、怎么竞争？;减小劣势，避免威胁;策略总纲;;项目营销条件及入市时机; 推广形象策略：价值的全新建立及集中推广;三大战役 夺取胜利;第一战役：外展点开放，9月底～10月25日;第一大战役：外展点开放，9月底～10月25日;阶段关键点 线上高端形象建立，品牌+城市+意式名筑地段炒作;阶段关键点 线下目标客群渠道推广;阶段关键点 线下目标客群渠道推广;阶段关键点 线下目标客群渠道推广;阶段关键点 -老总圈层客户餐会及定向拓展沙龙餐会;阶段关键点 -现场地盘包装，传递项目艺术价值的调性;“非艺术、不奢侈 ——保利拉菲意式名筑即将开启”;第二大战役：现场开放，10月25日～11月6日;阶段关键点 -“保利拉菲”产品发布会;配合动作一：提前一周，由保利及世联向各大发展商派送活动邀请函，形成业内影响力，引发业内关注；;配合动作二 线上“