试论媒介融合的认知及实践误区.docVIP

PAGE  PAGE 10 试论媒介融合的认知及实践误区 　　伴随着数字技术和网络技术的逐步成熟和广泛应用,媒介融合已成为当前传媒运作的流行理念。在这种理念的引导下,各类传统媒体纷纷确立跨媒体经营、数字化、新媒体开发等媒介融合策略,以期能够在越来越激烈的传媒竞争中抢占先机,从而使自己立于不败之地。然而,一个令传媒界颇为尴尬的事实是,就目前而言,国内外都鲜有媒介融合的成功案例。究其原因,或许有人会说媒介融合作为一种新事物尚处于试验探索阶段,由于没有现成的经验可资借鉴,出现曲折是必然的。不过,在笔者看来,之所以出现这种状况与目前新闻传播界对媒介融合这一概念的认知误区不无关系。因此,厘清这些误区将有助于我们加深对媒介融合这一发展趋势的认识,从而更好地指导媒介融合实践。 　　 　　一、从介质融合到产业融合 　　 　　提及媒介融合,有必要首先对其本质内涵加以界定。这是因为,自1983年美国马萨诸塞州理工大学教授蒲尔(Pool)最早提出这一概念以来,它已成为当前新闻传播学中最重要,但同时也是最模糊的概念――在不同的传播语境中往往被赋予不同的含义。早在2003年,美国西北大学教授李奇?高登(Rich Gordon)便综合归纳了对这一概念的不同理解,对不同语境下媒介融合的涵义做了六种分类,分别是媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒介组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合。①从上述总结可以看出,由于缺乏本质的规定性,媒介融合的内涵显得过于宽泛,不利于我们认清这一概念的本质内涵。 　　要想弄清媒介融合这一概念的本质内涵,必须从发生学的意义上对之加以界定,即媒介融合得以发生的基础是什么?显然,这一基础就在于数字技术的产生及其发展。“媒介融合这一概念最根本的涵义为以数字为基础的各种介质、媒介形式的整合,是以字节为基本单位的媒介类别的聚合。也正是因为数字技术可以将文字、图片、音频、视频统一转化为比特,使得媒介融合有了技术基础;而以原子为基本单位的报纸、广播、电视无法整合到统一介质上去,这就是尼葛洛庞帝所说的比特与原子的区别。”②其实,蒲尔也正是从这层意义上最早提出了媒介融合这一概念――在其1983年出版的《自由的科技》一书中,蒲尔提出了“传播形态聚合”这一观点,他同时指出,正是数码电子科技的发展使历来泾渭分明的各种传播形态能够聚合在一起。 　　由上可知,媒介融合的本质内涵就在于建立在介质融合之上的各种媒介形态的聚合,它所产生的融合媒介(目前主要是指互联网)能够集文字、图片、音频、视频等各种媒介形态于一身,从而为人们提供一个更为方便、快捷且可以互动的信息发布与交流平台,这一优势显然是传统媒体的单一媒介形态所无法比拟的。在这种情况下,借助这一新技术发展壮大自身便成了各类传统媒体的战略选择。于是,报网互动、台网互动、报网融合、台网融合便成了传媒界的流行话语,媒介融合作为一种传媒运作理念也因此流行起来。而就实践而言,目前国内外都有传媒集团通过组织架构和业务流程的改造在这方面迈出了实质性的步伐:国外的如美国的媒介综合集团,它为下属的《坦帕论坛报》及其网站、电视台组建了一个共同的新闻中心,所有的新闻采编人员均为新闻中心服务,然后根据各类媒体的需要编辑、发布新闻;国内的如烟台日报传媒集团,从集团层面重新整合了内部组织架构,组建全媒体新闻中心和打造全媒体数字平台,进行业务流程的全新再造。 　　其实,上述这种传统媒体与新媒体或传统媒体之间的融合是为了适应媒介参与竞争,获取竞争优势的需要。因为各媒介之间相互融合可以使媒介资源利用率达到最大化,从而大幅度降低传播成本,实现规模经济和范围经济效应。换言之,这种媒介融合的目的就是提高利润率,诚如新闻公司总裁彼特?彻宁(Peter Cherin)所说的那样,“只要媒体能够实现集中与联合,不管利润流向哪里,你都旱涝保收。”③因之,我们可以称这种融合为媒介产业意义上的融合。李奇?高登所总结的六种媒介融合类型中后五种其实都可以看作是这种融合的具体体现,因为它们的目的就是共享新闻资源,降低传播成本,从而提高利润率。 　　从上述论述不难看出,媒介产业之间的融合与媒介融合的本质内涵已相去甚远――它已经实现了由介质融合到产业融合的转变。然而,媒介产业融合毕竟是建立在媒介融合的本质内涵基础之上的,以媒介融合的动态属性而言,我们可以把媒介产业融合看成是媒介融合本质内涵的概念延伸,或者说是媒介融合的理念在产业实践中的具体应用。因此,媒介融合可以说是肇始于技术创新而深化于产业融合,就像有研究者指出的那样,“媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介生态的演化过程。‘任何人’在‘任何地点’和‘任何时候’获取‘任何’想要的东西