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试析广告的非经济功能 　　2003年9月，上海解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团、文广新闻集团的广告主管部门发出倡议：保持良好社会道德，诚心发布医疗广告。上海市其他媒体及广告代理机构纷纷响应，共同向社会作出了不宣传治疗性病的内容，不宣传药品治愈率、有效率，不以解放军和武警部队的名义进行宣传，不以新闻形式发布医疗广告等多项承诺。虽然这仅仅是关于医疗广告发布方面的承诺，但上海广告界人士的举措，再一次把广告和社会道德、文化乃至国家政治的关系问题摆在人们面前，再一次引发了人们对广告经济功能以外的其他功能的思考。 　　众所周知，广告是一种经济行为，它遵循“投入产出”的经济学原理。但同时它又是一种信息传播行为，离开信息传播，广告就失去了载体，因而也就无法实施。把两者加以综合，广告的实质是一种依托信息传播而进行的经济行为。从广告的终极目的来考察广告的这两种属性，我们不妨把前者作为广告的第一属性，后者作为广告的第二属性，亦即承认广告追求经济效益的属性为主要属性，但是，承认这一点决不意味着我们可以忽视广告的第二属及其衍生的对社会政治、道德、文化艺术等诸方面的影响。相反，如果对第二属性及以此为依据的广告的社会政治、社会道德及文化艺术等非经济功能重视不够，就会直接影响直至扼杀广告的第一属性。广告的这两种属性的关系是相辅相成、协调发展的，第一属性是目的，第二属性是手段。 　　当前，我国广告的信息传播属性主要的、大量的是由各类媒体承担，次要的、少量的由户外建筑、交通设施等承担。（由于后者向公众实施信息传播这一特点和媒体的一致性，本文将它和媒体广告合而论之）我们知道，大众传媒的特点是主动性服务，它的职责是传播信息、引导舆论、维护公德，兼具教化功能。广告作为媒体特殊而重要的组成部分，无疑也应遵从媒体的基本职责和特点。但是，仔细分析我国广告业的现状，人们会发现，相当一部分媒体不同程度地存在着过分重视广告的经济效益，而忽视广告的社会效益，甚至置社会效益于不顾的问题。现实生活中，为追求片面的经济效益，无视法律法规、肆意操作者有之；粗制滥造、不顾观瞻者有之；有违公德、伤害国家利益者有之；以新闻之名、行广告之实者有之。凡此种种，明显有悖于媒体的社会职责，已引起有识之士深深的忧虑。当前，我国广告业在注重经济效益、注重发挥广告引导消费功能的同时，也应通过创意、制作、发布等环节上的主动干预与服务，使之朝着有益于社会政治、道德及文化艺术的健康方向发展。只有这样，广告业才能实现和媒体的双向推动，并通过这种相互推动作用，最终实现自身的长远利益。也只有这样，我国的广告业才能进一步提升自己的档次，逐步在受众中树立自身良好的行业形象。这里，笔者从广告的政治、道德、文化及艺术与美学等功能的层面加以分析，以期对当前的广告业有所裨益。 　　广告的政治功能。广告与国家政治听起来风马牛不相及，但两者究竟有没有关系，广告究竟有没有政治功能呢？回答是肯定的。不仅如此，在某些情况下，广告与政治的关系还相当“密切”。广告的政治功能，源于广告是媒体的组成部分，是媒体传播信息的主流渠道之一。而媒体无疑是有其政治属性的，是具有政治功能的，这在相当程度上也涵盖了广告的政治功能。广告的政治功能发挥得好，可以服务国家政治，维护国家尊严，保护民族情感，促进社会稳定。比如，有关国家政策、法规的广告就是这种功能的直接表现。倘若广告把关不严，则往往会有损于国家政治。比如，湖北某地方媒体采用从香港寄来的胶片刊发广告时，版面上赫然出现了国民党的青天白日旗。再如，一些媒体广告中不止一次出现用中华民国国号或把台湾和菲律宾、马来西亚等并称“东南亚国家”的现象，这些都直接有损国体。尤其值得一提的是，前一段时间炒得沸沸扬扬的国家男排胸前冠以“某某中学”广告一事，更是典型的无视国家政治利益的广告行为。虽然这种行为可能从法律法规中找不到违背之处，但它确实伤害了国人的情感。正如一位球迷所说，体育的商业化可以理解，但它绝不能凌驾于国家荣誉之上。在国家政治利益面前，广告绝不能钻法律的空子。 　　广告的社会道德功能。广告的社会道德功能也是由于其依托媒体进行信息传播这一特性决定的。由于实施了信息传播，广告必然要对受众的观念产生相应的塑造力，进而影响群体道德观念和水准。从这一认识出发，如果广告在创意及制作时巧妙地、有意识地融入健康向上的、蕴含社会正义的内容，则能够凝聚社会正气，激发人们的高尚情操，引导人们形成良好的社会道德观念。小到尊老爱幼、见义勇为、爱护公物等社会传统美德，大到人类和平、健康与发展等现代道德观念，广告主动的社会道德意识都大有可为。例如，2000年夏，“韩朝峰会”吸引了全世界的目光，韩朝双方历经半个世纪的对抗，终于走向和平。邦迪公司敏锐地抓住这一时机，围绕这一主题设计的广告把产品的“愈合创伤”功能巧妙地拓展为一种