老字号：传统与“时尚”对接（上）.docVIP

PAGE  PAGE 5 老字号：传统与“时尚”对接（上） 　　老字号作为中华民族文化的瑰宝和中国具有自主知识产权的产品与服务的一个部分，备受社会关注。尤其在品牌经济和品牌竞争中，人们对老字号的发展又多了几分期待。老字号意味着具有深厚的文化底蕴，技艺传承和经营秘诀，拥有特定的消费群体。但老字号要发展，必须在秉承其传统核心价值基础上，适应现代消费者对传统与时尚相契合的双重需求，推进老字号向现代品牌的转型。最近，记者走访了著名企业文化和品牌专家，北京财贸职业学院副院长、北京老字号协会顾问王成荣教授。王教授对如何推进老字号向现代品牌转型，使之历久弥新，再现辉煌，发表了独到见解。 　　记者：王教授，在谈如何推进老字号向现代品牌转型问题之前，请您谈谈对中国老字号的整体状态和特征该做一个怎样的判断和把握? 　　王成荣：中国经济体制进入市场经济轨道以后，老字号始终在经受市场竞争的洗礼。大浪淘沙，优胜劣汰。商务部和中国商业联合会提供的相关报告表明，老字号有着这样一些共同特征：一是历史悠久。目前，在全国存续下来的老字号有1600余家。这些老字号平均年龄到了140岁。就整体而言，如果与国际品牌年龄作比较，我国这些老字号的成长历史相对要长。二是行业门类和市场功能较齐全。中国老字号大多分布在餐饮、食品、医药、百货等20多个行业，与百姓生活息息相关。三是业态活跃，经营模式呈多元化。随着经济发展和社会生活方式的变化，老字号开始从传统的手工业和单店模式向工业化生产模式转变，先进的生产方式和科学技术得到广泛的应用，有38％的老字号已建立了信息化系统；27％的老字号通过了质量管理等体系认证；29％的老字号实行了现代连锁经营方式。值得关注的是，一些老字号在充分挖掘企业发展历史的基础上，寻求其产品与现代生活方式的契合，以独特的经营再次占有行业领先位置。四是地域相对集中于历史文化名城。在2006年国家商务部首批认定的430家中华老字号名单中，北京、上海、天津这三座城市就占了总量的34.4％。浙江、山东、江苏等拥有众多文化名城的省区也排名前列。这说明，老字号与城市经济、消费、文化和历史有着密不可分的联系。 　　记者：“转型”似乎已是当前老字号普遍面临的一个不可回避的严峻课题。而就目前的经济和社会环境而言，老字号是否具备了转型的条件?这个转型的目标与任务是什么? 　　王成荣：2006年，老字号被正式列入国家级非物质文化遗产名录评选范围，受到国家保护及政策支持。实际上，从新中国成立以来，老字号一直处在政策支持的环境之下，在不断完成着自身的转变。只是由于处在不同历史时期，相应的宏观政策支持的内容有所不同。这在很大程度上与我们在不同历史时期对老字号整体的认识和把握有关。应该说，经历了改革开放和经济社会的全面进步，老字号发展的政策环境越来越好。尤其是随着人们生活水平的提高，消费者在传统回归意识和文化体验意识驱使下，对老字号产品和服务越来越着迷。老字号自身在市场竞争的环境里也逐渐认识到了自身所具有的文化价值与市场价值，有了发展的动力。应该说，老字号的振兴与发展的内外条件都很好。 　　但老字号不是文物和古迹，它是鲜活的经营实体。摆在今天老字号面前的任务，就是在秉承自身传统核心价值基础上，适应现代消费者对传统与时尚的双重需求，实现传统与“时尚”的对接，激发活力，向现代意义上的品牌转型，在市场竞争中找到独特的、可开发的市场价值。这就是老字号转型的目标与任务。 　　记者：您所说的老字号要实现传统与“时尚”对接，怎样理解老字号的“时尚”属性? 　　王成荣：一般认为，时尚是“时间”与”崇尚”相加，是短时间里某些群体所崇尚的生活样式。它对一定时期主流生活方式有较大的影响。这里所说的老字号要“时尚”，是指老字号的经营方式和服务方式要与时俱进，通过有效的现代传播渠道进入现代人的生活视野，让更多人尤其是年轻人喜欢。老字号的“时尚”，区别于简单的流行和时髦，应是某种文化的回归，是人们对传统的崇尚与品味，是一种情愫的寄托。尊古不泥古，创新不离宗。老字号传统的特色核心价值要坚持，创新的更多是产品、服务、营销等等。 　　记者：您认为老字号要赢得更多人喜欢，其可开发的市场价值主要有哪些，或者说老字号发展的主要优势在哪里? 　　王成荣：我认为，老字号的主要市场价值或优势表现在：一是老字号优良的商品质量和优质的服务。不少老字号有特殊的制作工艺、严格的质量控制方法，他们长期坚守着独树一帜的质量信念。比如，同仁堂有“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，六必居有“黍稻必齐，曲蘖必时，湛之必洁，陶器必良，火候必得，水泉必香”的“六必”，吴裕泰有“自采、自窖，自拼”的“三自”经；在服务上，内联升创办人赵廷密藏一本《履中备载》，专记客户的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形，这就是早期