电视购物频道发展的七把钥匙.docVIP

PAGE  PAGE 6 电视购物频道发展的七把钥匙 　　上世纪90年代以来,电视购物这种新的销售模式,凭借其独有的优势――新颖独特的产品、全方位的操作演示、极具感染力的促销、快速便捷的交付方式等,在欧、美、日等发达国家和地区获得了相当大的成功,电视购物频道的销售额和增长率让人刮目相看。由此,中国的电视人和众商家开始关注这一营销模式的有效运用,致使他在各国、各地区得到迅速蔓延,并由单纯的电视购物栏目发展为专门的电视购物频道。 　　购物频道发展的趋势同样也反映在中国本土,中央电视台的吉祥购物频道、安徽电视台的家家购物频道、湖南广电的快乐购、南方广播影视传媒集团的开心购物、陕西电视台购物频道等如雨后春笋般涌现于市场。短时间不同电视传媒的共同举动使传媒江湖顿起波澜,这一风潮不得不引起我们的注意。 　　 　　统一形象,塑造品牌 　　 　　购物频道是一个公司,是一个组织,要想在市场上占有一席之地,实现频道的可持续发展,塑造品牌是必须的行为。良好的频道品牌形象可以给消费者好的感受,有效的延伸到所售卖的商品中,对购物频道的长期发展至关重要。 　　品牌的核心基础是所提供产品的品质,成功的电视购物频道总是与知名商品的生产厂家结成战略联盟。通过独家促销、先行体验、无条件退货等方式,为消费者提供商品的品质保证,提高消费者的购买信心,从而提升品牌的忠诚度。 　　除此之外,塑造品牌还要从统一的形象和统一的行为方面入手。统一的形象是指在商品包装、办公室装饰、配送车装饰、工作人员服装、名片、广告等方面进行统一规划,在色彩、标识等方面形成统一,给消费者正规、成熟、可信赖的印象。 　　 　　明确目标消费者 　　 　　营销的目标是满足目标顾客的需要和欲望。由此可见,营销成功的前提便是对目标消费者的充分把握,作为其特殊模式之一的电视购物也不例外。我们必须清楚市场在哪里?顾客在哪里?消费者购买的心理、行为、频率如何?如何以此为根据来确定产品的提供? 　　从分析众多已有的电视购物的消费群体看来,所有的电视购物消费者中,女性占7成以上,年龄以25-45岁为主,收入在当地属中上层次,同时他们的文化层次比较高,现代意识比较强。另外,电视购物频道同一天的不同时段主要的目标消费者也会发生变化,白天的主要观众为家庭妇女,从18点到22点左右为全家共同观看时间,23点到第二天凌晨基本是年轻白领或时尚人士的独享时段。 　　 　　选择合适的产品 　　 　　众所周知,如果同样的商品在便利店、商场、超市都能买到,人们就不会费事打电话通过电视购物的方式购买。特别是在中国内地,现阶段的生活节奏还没有快到足以令大部分消费者对时间分秒必争的程度,加上近几年新建的大型购物中心都在购物、餐饮、娱乐、游玩、学习等一条龙上下工夫,去商场购物不仅不是一种浪费时间的活动,反而成为一种消遣。而长期形成的“眼见为实”的购物心理更令广大消费者对电视购物持谨慎态度。因此,电视购物的商品要尽可能具有新颖独特、功效显著、可复制性低等特点,这样才能不断地吸引观众来购买。 　　 　　巧妙的定价策略 　　 　　价格永远都是影响市场营销与电视购物中最敏感的因素之一。电视购物频道的销售成效自然与价格有着非同寻常的重要关系,巧妙的定价策略往往能在很大程度上提高电视购物的业绩。发展中的电视购物应该走出盲目漫天要价、赚一笔算一笔的误区。与传统的营销模式一样,除非商品极具特色,普通的电视购物商品更应该看重薄利多销。 　　从商品的角度看,可以根据商品的具体优势情况进行区别定价。对于科技含量较高、功能显著、极具独特性的商品可以适当的采用撇脂定价策略,争取合适的高利润。而对于普通大众化且使用寿命较短的商品则采用低价渗透策略,一方面,扩大销量、形成规模效益、降低成本、争取价格竞争优势、真正实现薄利多销;另一方面,通过低价出售大众化、高频率使用的商品,让消费者对电视购物频道的商品产生价廉物美的印象,最大程度上提升电视购物频道形象,整体推动电视购物频道的发展。 　　 　　科学有效的演示 　　 　　与传统的销售模式比较,电视购物频道最大的核心竞争力在于可以详细的进行演示。普通意义上的电视广告由于其短暂的时间和相对昂贵的费用,使其信息传播效果出现不可避免的弊端。与普通的电视广告等商品信息传播方式相比,电视购物频道的商品演示显示出与生俱来的优势。既具有聚视听为一体的强烈感染力,又具有灵活的时间可控性,这为细致、全面、生动的传达商品信息提供了条件。成功的电视购物频道应该利用其传播优势,迎合目标消费者的消费行为和信息接受特点,把握商品信息传播的每一个细节,充分展示电视购物的独有魅力。 　　在某种情况下,我们也可以考虑选择合适的名人代言、演示产品。让名人的声誉有效地延伸到产品中,提高产品形象,