2012项目一广告设计及策划.pptVIP

项目一 广告设计与策划 ;知识目标： 1.了解广告策划的概念与起源 2.了解广告策划的地位与作用 3.掌握广告策划的特性与原则 4.掌握广告策划的内容与流程 ;教学重点难点 1.广告策划的原则 2.广告策划的流程 ;一、广告策划概论 （一）广告的概念与起源 1、广告的定义 通过平面、多媒体、网络等公共传播媒介进行各种信息或产品的推广和促销。 ;3、策划的定义 从词源来看，中文的“策划”与英文的策划。 策划——整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而进行决策计划的复杂思维过程。;◆4、策划的界定 （1）策划与计划的差异 两者的存在状态不同， 两者的产生方式不同 （2）策划、点子、谋略 点子——战术 谋略——战役 策划——战略 ;（二）广告策划 ◆1、广告策划的定义 通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用。也就是说广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。;◆2、广告的目的 广告策划要为广告主的整体经营提供科学规范的方案、内容、过程及操作方法等，同时广告策划也是一种决策过程。 ;◆3、广告的7个核心要素： （1）明确的可识别的出资人 （2）借助媒介传播的非人员信息传播活动 （3）对特定目标群体进行的传播活动 （4）既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 （5）讲究传播技巧的说服性沟通活动 （6）有偿的付费营销传播活动 （7）一个动态的、系统的传播活动 ;4、一个完整的广告策划，包括五大要素： （1）策划者 （2）策划依据 （3）策划对象 （4）策划方案 （5）策划效果评估 ; ◆5、广告策划的特点 （1）目标性 （2）系统性（指导性） （3）思维性 （4）智谋性 （5）操作性 （6）变异性 （7）超前性 （8）决定性 ;二、广告策划的地位和作用 （一）广告策划的地位 1 使广告活动目标明确 2 广告媒体计划的基础 3 指导广告的创作与发布 4 广告效果测定的依据;三、广告策划的内容和流程 一套完整的广告策划方案应该包括以下7个主要内容，这也是广告策划的一般流程。 ◆1、广告调查 广告调查是广告策划的前提和基础，只有科学完整地获得相关信息资料，才能制定出科学合理的广告策划方案。 广告调查又包括广告市场调查、广告媒体调查和广告调查统计方法等。 ;◆2、广告市场定位 广告的市场定位是企业为自己的产品所设定的范围和目标。选择了广告的市场定位才能准确把握目标市场。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。 ;◆4 、广告策略 广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。 广告策略通常有5种表现手法。;;◆6 广告媒体设计 广告媒体设计是广告策划中的重要内容，将直接影响广告宣传。进行广告媒体设计应考虑到媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，媒体的受众群特点、广告到达率及媒体费用等因素。权衡之后进行有效的媒体规划和组合。 ;◆7广告效果测定与评估 广告效果的好坏直接决定了广告策划活动的成功与否。广告主广告费用的投入是广告策划成功实施的基本前提与保障。 检测广告创意、广告创作、广告表现的的表现力、播力、记忆度和感染力，又能衡量广告活动是否成功，也为下一步的广告策划工作提供最直接最有力的依据。;案例 佐藤可仕和 ——麒麟麦酒“极生”“生黑” 艺术指导的工作，就是要明确抓住企业、产品的理念本质，并找出与同类产品间的差异，为产品确立明晰的品牌形象，使其在让人眼花缭乱的大小品牌乱阵里杀出一条血路，存身立万。;“2002年上市的麒麟发泡酒 极生” 提案是极度简约的冷调风格，包装直接使用铝罐的底色，以蓝色的单色印刷方式，印上代表麒麟的圣兽和商品名称“极生”；宣传方面完全不打电视广告，将包装设计当成视觉识别标志，主打平面媒体。 ;;四、广告策划的特性和原则 ◆（一）广告策划的特性 广告计划与广告策划 广告策划的出发点 ;作 业