_广告史_研究在中国_基于史学史视角的一种反思.pdfVIP

广告史专题 Advertising History Topic “广告史”研究在中国 ——基于史学史视角的一种反思 祝　帅 　　【摘　要】广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也是深入反思中国当代广告产业的重要基础。但是中国广告自 古无史，“广告史”作为一门学科在中国的形成，是20世纪30年代受到西方学术制度之“专门史”研究的传入而诞生的。 将近一个世纪以来，中国广告史的研究从无到有，从“大事记”到学科反思，经历了一番复杂的学科建构的过程。　　 　　【关键词】广告史　学术史　史学史 　　中国是“史”的国度，二十四史不必说，中国古典 作为一种舶来品的“广告史” 的学术制度——“经”、“史”、“子”、“集”之 中，也为“史”保留了一席之地，如梁启超所言，“于 　　中国古代的学术制度中虽然有“史”一门，但它并 今日泰西通行诸学科中，为中国所固有者，惟史学。”[1] 不能等同于“广告史”。在中国古代并不明确的学科分 不宁唯是，在章学诚看来，就连“六经”也皆可作为 工中，几乎没有出现有关“广告史”、“告白史”的专 “史”来解读。然而遗憾的是，这里所说的这种“史” 论。广告史作为一个研究领域或者一门学科在中国的建 并不等同于我们的研究对象广告史。由于中国素有“士 立，是在20世纪20年代，在西方学科分工制度中的“专 农工商”的等级制度，尤其是从汉代起实行的“重农抑 门史”的建构和“广告学”学术著作数量的增加的背景 商”的政策，使得“商人”长期以来在中国社会中的地 中逐渐形成的。与“广告”这种活动本身相类似，“广 位低下，难入大雅之堂。反映在历史文献方面，自太史 告史”及其作为一种专门的研究领域的??立也是源自西 公的《货殖列传》以降，正史中关于商业名人的记载基 方学术制度和学科规训背景中的“现代性的后果”。 本上属于空白。中国古代的正史中，几乎没有为商业及 　　“广告史”这种形式的出现的第一重背景，是以西 广告的“专门史”留下太多空间。然而也正因此，才为 方的史学观念改造中国传统史学的努力。在这个把西方 中国的广告学者开辟了一大片崭新的学术空间。 史学当作“新史学”引入中国的过程中，做出重要贡 　　在整个20世纪的上半叶，与广告学基础理论研究相 献的一位启蒙者是梁启超。梁启超所接纳的这种“新史 比，中国的广告学研究者关于广告史的写作与研究实 学”，作为西方学术体制与学术分工的产物，还包括一 践，无论从数量上还是质量上看都是要逊色一筹。这其 系列专门的知识，如“普遍史”与“专门史”的细分。 中很大的原因就是，在还没有独立的广告专业设置的情 例如，中国传统史学和“广告史”的区分，用梁启超引 况下，“广告学”本身可以作为很多相关专业，如新闻 介的“新史学”的话说，就在于前者属于“普遍史”， 学、商学、美术专科学校的一门课程来开设，并在课