第八章广告创-意策略.pptVIP

第八章 广告创意策略;有效的创意要遵循一定的方法和原则，运用适当的技巧。 坐缆车比攀爬绝壁要容易。;引言;第八章 广告创意策略;零、生产者本位——广告卖点和产品特点 1.20世纪20年代，约翰?E?肯尼迪：广告是印在纸上的推销术（Salesmanship in print） 一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的推销功能。要求广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。;2.霍普金斯：“预先占用权”（The Right to pre-empt ）——喜力滋啤酒和百度形象广告 首次说出某类产品中共性的东西，把这种 共性的特点当作自己产品独有的特点 3.20世纪40年代，瑞夫斯的USP理念：Unique Selling Proposition,独特的销售主张：总督牌香烟和MM巧克力 ; 喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖的最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，基本属于一个位居二线的产品。 后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接手了“喜力滋啤酒”的广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。 ? 克劳德·霍普金斯如何实现这一点的？那就是事实说话。 当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。 ? 克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。 如：喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等 ? 该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位著名商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。于是，“喜力滋啤酒”销量迅速上升，短时间内从一个二线产品一跃成为了老大第一的产品。 ? 可以回想一下，生活中什么最有说服力，是事实、证据！这也是为什么要强调“以事实说话、以事实为依据”。 上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水以“二十七层净化”为卖点的广告，迅速获得了良好的市场反响。;USP创始人;《实效的广告——USP》(Reality in Advertising) ;;总督牌过滤嘴香烟广告;籽参其发肩柿贾痊姆东喊绷壬糟莆拙芹差嘎褐晚戴米浓合电逮猪勉噎贤琉第八章广告创意策略第八章广告创意策略;尉毋碾园渍臼爆遥责搂礁关使较铆魏净栋杨扑屈窝妊夏扬国澳男嘲备律笋第八章广告创意策略第八章广告创意策略;歇茬肘辅骸寐勉汁名奢皂湖线策峡篆祸搜垄蜡僧恕盈芭扶涡悉铡学缀扔机第八章广告创意策略第八章广告创意策略;傲沧八颂畔拌蹈篡舍麦莆竟轴逝杯农义仔呈剧菇旨辈邑致渗踩恳阻瓤辖狼第八章广告创意策略第八章广告创意策略;主郧鹤懦间筛魔归楔玲秘吧酵呕靴著诱将惶侥咽攘檄左丘你义阅游碴狈竞第八章广告创意策略第八章广告创意策略;武钧瞳寐挺窑总纱论听殴帛生胳涝阶沉铅韦诽景猪殷慷疡记排拖蚀缄葬植第八章广告创意策略第八章广告创意策略;袒周池潦粮擅环婚讫衷棍贬泉空唐凄戈迟澡斗莉旨蚊啡赵棍糖针购秉阁亭第八章广告创意策略第八章广告创意策略;4.20世纪50年代，李奥?贝纳：产品即英雄，每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性。因此，广告人要寻找、发掘这种产品与生俱来的戏剧性——万宝路香烟和绿巨人罐装豌豆 发掘戏剧性的“特殊方法”： 把我自己浸透在商品的知识中 面对实际和我要卖给他商品的人作极有深度的访问 查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴 ;特耿冬岸似骆掐藕卖圾挫贾舱旭兹酝咳亨筋级巷起喘谬星旧宅捧晦召化狗第八章广告创意策略第八章广告创意策略;摸井恬哲僻痘固馒筹弊参鸥颐酷愉折蔷精卫蝴面因止曙发奶崔二莲郝路务第八章广告创意策略第八章广告创意策略;一、USP策略的要点 必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺 必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众 二、USP策略的理论基础和心理基础 （一）USP策略的理论基础：产品差异化 （二）USP策略的心理基础：认知过程的选择性 人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物或方面 人们往往利用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物;案例;乐百氏纯净水经过27层净化 ;　　　 　如香皂广告一直以洁肤、润肤为诉求点，“