2010房地产企业品牌建设研究报告（全）.ppt

房地产企业品牌建设研究报告 （演示稿）;什么是房地产品牌？;什么是房地产品牌？;一、房地产品牌概念;二、房地产品牌分类;当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通的消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索告诉你康佳、长虹、TCL、美的等品牌。而当问你知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；深圳的消费者会告诉你万科、金地、中海、招商、华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世贸；北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。;三、房地产品牌的特殊性;对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。;1、品牌忠诚;香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证”;为什么要建设房地产品牌 ？;未来的营销，是品牌的战争―――以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。;同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵1000多元／每平方米甚至还卖得比其他房子好？;根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示： ;21世纪是品牌竞天下的时代，未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌 ！;品 牌;2、品牌对于房地产企业的价值;3、品牌对于房地产消费者的价值 ;1、目前国内房地产品牌特征;中海地产是中国房地产企业价值创造的典范。企业近三年营业利润率一直保持在 40% 左右，净资产收益率保持在 20%左右，长期资本收益率保持在 15%左右，企业的价值创造 能力得到了客户和资本市场的充分认可：早在 2005 年，企业获得穆迪和标准普尔给予的 “Baa3”和“BBB-”投资级评级，首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业“投资” 评级先河，2009~2010 年，穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级……中海地产以“打造百 年长青基业”为目标不断深化品牌外延与内涵。;;;;;向谁学习 ？;万科的企业品牌建设历经了从无到有，从无序到有序，从分散到系统整合的过程。其以项目（产品）子品牌和物业管理副品牌引导出企业品牌系统整合。???品牌传播上，万科通过精准的品牌定位，完善的品牌形象输出，使企业品牌的内外两条传播主线快速、有效。在企业品牌与项目品牌的运作上，采取以项目品牌带动企业品牌，企业品牌带动多项目集约化互动发展模式。;企业品牌建设历程;;二、万科企业品牌战略具体目标;万科品牌包涵企业品牌、产品品牌和物业品牌，两者之间是集体与个体的关系。万科的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。;四、万科企业品牌定位;视觉规范;万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容， 万科的企业品牌系统包含了四个模块：企业文化、企业产品、客户服务和物业管理，通过这四个模块的建设来实现企业品牌战略的执行;万科的企业文化缔造了万科的品牌，万科的企业文化是万科品牌管理能力的根基，同时企业文化的持续建设发展引领着企业品牌不断达到新的高度，万科企业的发展战略、品牌战略及战略执行都是以万科的企业文化为出发点的。;万科住宅项目产品经历了几代发展，其已形成了一套比较成熟的品牌运作模式。在系列产品的项目开发中，万科形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品项目品牌运营体系。; 精细化，是针对房地产生产、销售的每一个环节，特别是在开发过程中力求做到精细，使产品都一样，尽量减少人为因素的影响，使其标准化，以保证住宅的品质。对于万科来说，精细化就是在其专注的住宅领域做到更专业、更优秀、更卓越，追求有质量的增长，这也可看作是万科的第二次专业化。;精细化战略目标——有质量的增长三个方面 万科未来十年的战略：从专业化走向精细化；以“有质量增长”为战略目标;围绕客户，万科建立了客户服务中心，客户问题将在这里得到最大限度的解决。在客户服务问题上，万科走的是两条路线，一条是通过投诉、咨询等方式的即时解决；另一条是通过“万客会”及相关活动等形式进行长期沟通。;万客会是万科用以积累、梳理、管理、维护、发掘老客户以实现关系营销的手段，其本质是关系营销。;（1）内部建设开始，通过让企业员工满意来让他们树立起客户服务意识，权力和责任明确，加强客户服务理念的管理，建立客户服务平台;在中国房地产业，万科首创了以物业管理来统一解决房地产的售后服务问题。万科把房地产定位为产品经营，物业管理即产品售后服务。05年，万科把各区域的项目物业管理处更名为物业管理中心，加大物业管理的力度，开始进行内部治理结构的优化。;万科的物业管理服务主要分四个层面： 专业、规范、学习、创新;（1）自建楼盘的物业管