张家港南城房地产公司品牌推广战略建议书.docVIP

 张家港南城房地产公司品牌推广战略建议书 前言 张家港市南城房地产开发有限公司（以下简称“南城房产”）是我市一家老牌房地产开发企业，拥有雄厚的资本实力和辉煌业绩。随着市场竞争的日趋激烈以及企业对外埠市场的拓展，南城房产领导层深刻意识到，房地产业的进一步发展必将是品牌的竞争。因此，建立一个成熟的房地产品牌已成为当务之急。 百鸿广告凭借多年积累的品牌服务经验，在经过深入、全面的市场调研的基础上，向南城房产领导层提出本书面建议。 第一部分：品牌释义及品牌的重要性 1、品牌释义 美国营销学权威菲利普·科特勒认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。哈佛商学院博士大卫 阿诺则认为：品牌就是一种类似成见的偏见。成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。 在百鸿广告特有的“品牌三角形”理论中，一个成功的品牌由三个要素构成：品牌形象、品牌资本和品牌价值。这三者相互支撑，缺一不可，构成一个完美的三角形。其中，形象是品牌的外在表现，是区别于其他品牌的风格和特征，它具有唯一性、排他性和可识别性。资本是品牌成长的动力，这里所说的“资本”是广义的概念，它是指企业可以利用的一切资源（有形的和无形的），如资金、人才、信息等。价值是品牌的核心，它解决了品牌“卖什么”的问题。实现价值的最大化，是品牌经营的最终目的。 2、品牌的重要性 21世纪是品牌竞天下的时代，品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。随着中国加入WT0，国际经济一体化的时代已经到来，实施品牌战略，成为企业经营战略的重要内容。我国企业越来越体会到品牌的重要性，也越来越重视品牌的运营和品牌建设，房地产企业也不例外。中国房地产经过近二十年的发展，房地产企业之间的竞争，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争……通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。只有拥有品牌的房地产企业才能消除地域之间的壁垒，轻易地由一个地域跨人另一个地域，而没有品牌的房地产企业将付出沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。 第二部分：南城房产品牌推广背景分析 国内房地产业品牌现状 中国住宅市场经历了由福利分房、集体购买到个人购房的转变过程，目前已进入蓬勃 发展的阶段。大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。2003年，被房产业内人士定位为“品牌年”，很多开发商已经认识到，只追求开发面积、开发项目的数量或是项目炒作的火爆程度，这并不等于“品牌”。真正的品牌，不只是开发商的综合实力，更是对业主和购房者的诚信与服务。真正的品牌为企业所带来的也不只是知名度，更是在业主和购房者心目中的美誉度。业内人士预测，未来几年房地产的竞争将会是品牌的竞争，优质品牌将决定房地产开发者成败的关键。 另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验、舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。 张家港市房地产业品牌现状 张家港的房地产业在国家整个大环境的带动下,也呈现出蓬勃发展的良好势头。尤其是最近两年，我市房地产开发的力度很大，竞争也比较激烈，房市已进入成熟期。目前，我市共有房地产开发企业52家，其中市区35家。然而，在房地产品牌建设方面，我市的状况却不容乐观。这主要表现在以下几个方面： 首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。 其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三，房地产开发具有明显的差异性性特征，从开发地段、消费群体到设计风格、小区环境都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 第四，重视对产品的宣传，忽视品牌长远的发展。借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 三、南城房产品牌现状分析 品牌优势 南城房产成立时间较早，拥有一定的社会资源。 经过多年的努力，南城房产已具有良好的品牌基础，如诚信经营、品质优良等等。 南城房产在消费者当中具有较高的美誉度和忠诚度。 南城房产领导层具有