第七讲 市场研究与市场营销.ppt

第七讲 市场研究与市场营销;第七讲市场研究与市场营销;§7-1 市场与市场研究;一、市场与市场需求;菲利普?科特勒（Philip Kotler）的定义;（二）影响市场需求的因素;（三）市场营销;1．生产观念;2．产品观念;3．推销观念;4．市场营销观念;营销观念的演化;推销观念与营销观念的比较;5.社会营销;二、市场研究方法与设计;（一）市场研究的概念;（二）市场调查与市场调查的程序;（三）市场调查的基本方法;三、市场预测技术;（三）市场预测方法;（三）市场预测方法;§7-2 市场营销策略;一、市场细分与目标市场策略;2、细分变量 ;3、有效的细分市场的特点 ;4、目标市场及其策略; 1、无差异市场营销策略：目标市场的消费群体虽有差别，但共性明显且占主导地位，企业的影销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。;2、差异市场营销策略以不同的营销策略应对不同的细分市场。 3、集中市场营销策略：选择的一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场 ; 上述三种目标市场策略各有利弊，企业在选择时需考虑以下因素： 企业实力 产品特性 市场的特性 产品所处的生命周期阶段 ;丰田汽车策略;二、市场营销组合策略;（三）4P—4C—4R;三、产品策略;例：酒店产品的五个层次;（二）产品生命周期策略;产品生命周期的各个阶段的营销策略; (2) 成长阶段 改进产品质量和增加新产品的特色和 式样 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标从产品知名度的建立转移到 说服消费者接受和购买产品上 适当降价;(3) 成熟阶段 市场改进 增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市 场, 争取竞争对手的顾客） 提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场 合的使用量，增加新的用途） 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市 场, 争取竞争对手的顾客） 提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场 合的使用量，增加新的用途）;(4) 衰退阶段 增加投资 保持投资水平 收割 放弃 ;（三）产品组合策略;;产品组合方式;产品组合策略;（1）产品线延伸策略;产品组合策略;（四）产品的品牌和包装;宝洁;2．产品包装;三、价格策略;（二）定价方法;;（三）常用的价格策略;四、营销渠道策略;（一）营销渠道的概念;（二）营销渠道的选择和渠道策略;销售渠道的选择;销售渠道的选择;渠道的整合;§7-３ 市场促销策略;一、市场促销策略概念;一、市场促销策略概念;广告;二、人员推销和营业推广;二、人员推销和营业推广;三、广告促销;三、广告促销;（5）市场覆盖范围 ; 美国总统与商业广告; 1999年10月21日国家工商局 要求封杀乱排序广告