第09章营销差异化与定位.ppt

第九章 差异化营销与产品生命周期战略;;大猫钻大洞，小猫钻小洞;第一节 竞争差异化;一、差异化;强度 如建筑设备行业，利润率与规模、市场份额关系极为密切; 二、 顾客价值模型; 麦肯锡对中国空调市场消费者调查分析 ;三、差异化竞争变量; 产品差异化; 服务差异化; 人员差异化; 公司也可以通过它们的分销渠道来取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。;形象差异化;个性与形象 对产品的有效形象需要做3件事。首先，它必须传达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵。 标志 一个有亲和力的形象必须包括一个或几个识别公司或品牌的标志。 文字和视听媒体 气氛 事件 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象，获得声誉。 ;商品的独特销售重点--USP;商品的独特销售重点包括：;产品的独特性利益必须真实可靠，恰到好处，避免宣传过大让人觉得不可信，过小又激发不了消费者的购买欲望。 独特性必须能够推动销售，其利益点必须能够影响消费者的购买决策，而不是空洞的独特。;第二节 市场定位; 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 　 定位的最后结果是成功地创立一个市场重点价值建议书，它简单明了地阐述了为何目标市场会购买这个产品。;示例;产品市场定位分析的步骤：; 1、寻找竞争优势变量;通常市场定位的主要竞争变量有：;要注意顾客对商品属性的重视程度，包括对实物属性的要求和心理方面的要求。 要看竞争对手提供何种商品给顾客，弄清他们在市场上的位置。 要了解顾客确实需要什么，找出这种商品在顾客心目中“理想点”的位置。;2、选择竞争优势;选择竟争优势方法与步骤:;推出哪种差异？;有效的差异化;3、显示竞争优势;常用的市场定位策略; 二、 有效定位的基本要求;需要避免的定位错误;案例116;第三节 产品生命周期;一、产品生命周期;产品生命周期;产品开发期 ???售额为零，同时大量的资金投入 介绍期 销售额增长缓慢，没有利润 成长期 迅速地被市场接受，利润增加 成熟期 销售额增长下降，利润水平持平或下滑 衰退期 销售额迅速下降，利润继续下滑;产品生命周期的其他形态 ;;二、在产品生命周期各个阶段的营销策略;;快速撇脂策略;缓慢撇脂策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略; 在引入阶段的营销策略 重点要突出一个“短”字，即引入期要尽可能地缩短，以迅速占领市场，打开销路，为进入成长期打好基础。在引入期，企业除了把价格策略和促销策略配合使用外；还要合理利用包装策略、商标策略，并设法调动中间商的积极性。;成长阶段;成熟阶段市场的特点;在成熟阶段常用的营销策略有：;营销组合改进的关键性问题 ;衰退阶段;产品生命周期概念的归纳;THE END THANKS