市场营销调研第一章_市场研究概述.pptVIP

华商学院工商管理系 曾惠玲;课程简介;市场调研概述;教学指南;几点要求： 1、“出勤”：本课程内容具有连贯性与渐进性，决不可寄希 望于期末突击，必须保证出勤，循序渐进，才能学好这门 课。 2、“出力”：课上认真听课、思考，课下及时复习、作业。 3、“几分耕耘 ，几分收获”，平时打好基础，考试杜绝作弊！ 4、对我的教学有什么意见与建议，欢迎大家及时提出，目标只有一个：能使大家把这门课学好。; 希望与同学们合作愉快！ ;市场营销的简单回顾与思考;为什么重视市场呢？因为市场与个人投资、与企业、与国家的关系相当密切。 国家、企业、个人在进行投资或重大决策时都要进行市场调研、预测，而后才能进行正确的决策。 那么，市场的概念是什么？;市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场是商品的需求及买者的总和；市场是商品供给与有效需求之间的关系；市场是由价值规律调节的一种机制；市场是与商品经济密切相关的社会分工产物。;关于“市场”定义;市场营销;不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。 不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。;营销决策;如何做决策;数据吸引目光;市场营销调研的起源;几个小案例;美国总统克林顿曾经 采用调研的方法推行 他的新政策和废除原来 的旧政策，他和他的助手 广泛地采用了中心团体、电话、个人调研等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。;福特调研汽车市场;希尔顿酒店“睡眠房间计划”;市场调研在营销模型中的应用;产品生命周期中的市场调查;第一章 市场调研概述;内容提要;市场调研;市场调研的概念;狭义的和广义的市场调研;1、识别和确定市场营销机会 意味着界定那些仍未被竞争者所满足的市场中的需要和欲望。 机会和问题到处都有，决策者需要信息进行识别和界定 （案例：一个非洲国家的人不穿鞋；宝洁公司的纸尿布）; 1956年，宝洁公司开发部主任维克．米尔斯，洗尿布的责任给了他灵感。 调研表明已有产品只占美国市场的1%。原因是价格高；父母认为不好用。 调研结果还表明市场潜力巨大。正处于战后婴儿出生高峰期。 产品开发人员用了一年的时间。 最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场实验结果，…… 之后又重新设计，并在纽约进行现场实验，这次三分之二的使用者认为产品胜过布尿布了。 然后宝洁努力降低产品的价格，并提高产品的质量，最终取得了成功。 ;2、分析和选择目标市场 制定营销战略的第二步是分析市场区隔和选择目标市场； 营销调研正是要发现市场区隔的一些特性和走势，并把它从整个市场分离出来 [案例] 哈雷机动车 （Harley -Davidson）的市场区隔研究，发现该俱乐部摩托车的购买者可以被描述为： 一位46岁的男性 （80%的可能），受过一定的高等教育 （44%的可能性），他很可能已婚（72%的可能性），但不会要孩子（（55%的可能性），而且哈雷用户的年收入一般 78000美元左右。” ;3、产生和改进营销活动 意味着决定哪种计划或营销战略能最好的满足市场机会 4Ps怎样结合才能最好的适应当前市场营销机会。 ;市场调研作用图示;需要说明的是：;1、通常是应用研究 应用研究：进行调研是为了解决某个特定的问题 例：果奶的外包装应采用什么样的颜色？ 基础研究：进行调研是为了扩展知识领域，不以某个具体的问题为目的。 例：对影响妇女购买食品行为的因素研究；对广告对消费品价格的影响研究等。成果一般不直接应用于实践。;2、有时营销调研是不准确的 调研结果有时并不准确，大多数营销调研力图预测人类行为 人类在态度、信仰和行为方面并非是稳定不变，处于经常变动之中——对品牌、商店的偏好，对时尚、对公司的态度等均在不断变化。 （案例：可口可乐所做的尝试，涉及19万人的调研；宝洁的润妍；预在中国推广刀叉。）;为谋求增长??宝洁力推润妍 1、宝洁全球增长放慢 。1995年奥妮出现。 2、1998-2000中国洗发水市场刮起黑色旋风 夏士莲 、奥妮皂角、黛丝 精耕细作 怀胎三年 1、概念测试 1997年开始，经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念——滋润而又具有生命力的黑发最美。