网络企业管理 教学课件 作者 张继肖 第三章.pptVIP

第三章 网络经济与企业竞争力的提高;第一节 企业的基本竞争战略;第一节 企业的基本竞争战略;第一节 企业的基本竞争战略;第一节 企业的基本竞争战略; 差异化是企业在寻求竞争优势中的一个重要手段，尽管在实施差异化的过程中存在着成本，但它如果运用得当，可以帮助企业在获得有利的市场定位的同时，有效地控制产品及服务的溢价，并赢得顾客的忠诚性。价值链中的任何一个环节都可以为企业的差异化做出潜在的贡献。由于差异化驱动因素与成本驱动因素之间常常存在着相互影响的关系，因此，规模、关联、学习和时间性将成为影响差异化成本的重要因素。这些因素在多数情形下会使差异化成本上升。因此，企业必须对差异化的成本及其收益进行权衡和管理。;差异化策略的成功运用将取决于如下一些因素： （1）差异化必须能够提高“顾客所重视的价值”，也就是说，差异化必须能降低买方的成本或者是为他带来更大的效益，提高其满意度。例如，空调、冰箱等家电产品的耗电量是顾客非常注重的因素，如果在与市场上其他同类产品相同的价格下提供更低的耗电性能，那么顾客将能从这种差异化当中获得利益。与此相联系，企业可以通过广告、培训和服务等途径来使顾客对差异化有更为深入的了解，为企业提高溢价水平建立基础。; （2）企业必须通过对差异化驱动因素及其成本驱动因素的理解，尤其是对一些具有持续性的差异化的辨识，在为顾客提供差异化产品及服务的同时，降低自己的差异化成本，从中拓展企业的盈利空间。;差异化策略的分析和制定存在如下一些必要步骤： （1）辨识和确定买方与买方价值链。 （2）分析买方的价值来源及其驱动因素与影响因素。 （3）评价企业价值链中现有的和潜在的差异化来源。 （4）分析上述差异化的成本及成本驱动因素。 （5）选择差异化成本较低，同时又能为买方提供最大价值的差异化。 （6）检验差异化的持续性，分析和实施能提高顾客感知价值和降低差异化成本的方法。;一般而言，出于如下一些考虑。企业会采取“填隙战略”有选择性地进入一些细分市场： （1）出于竞争空间的考虑，例??，避免与行业内现有领先者发生直接的冲突，而选择产业内的特定细分市场进行渗透。 （2）由于重构产业边界而导致定位于一个全新的细分市场。 （3）为了更好地服务于特定细分市场的顾客，从而获取更高的溢价和盈利水平。;在任何给定的产业中，企业可以依据如下一些变量来界定与战略相对应的细分市场： （1）产品类别。典型的如高端产品与低端产品。 （2）买方类型。例如买方的价值偏好和地理位置。 （3）销售渠道。 这些市场细分是建立在两个概念的基础之上的： （1）产业结构的差异。它是在五种竞争力量上的差异。 （2）价值链差异。 由于在不同的细分市场中，存在着不同的成本驱动因素与价值驱动因素，买方或者市场对不同变量的敏感程度也存在着很大不同，因此，采取填隙战略可以在特定细分市场中获得有利的竞争地位。;在现实竞争环境当中，企业常常采取混合性的战略，而不仅仅是采取成本领先、差异化或者是填隙战略当中的任何一种。例如，可以同时获取成本领先和差异化策略优势，有以下一些情形： （1）竞争对手的力量相对较弱，无法迫使企业的成本优势与差异化的获得成本相互抵消。 （2）当成本在很大程度上取决于市场份额或者受到产业关联的显著影响。 （3）企业引入重要的技术创新，从而使在成本降低的同时增加其差异化优势成为可能。;【案例3-2】 PC制造商在价格竞争中的应对策略 对于PC制造商来说，台式机1999年的17.3%的价格平均降幅，使得行业利润下降了3.6%。而PC服务器的平均价格在过去两年中下跌了13.4%。随着价格战的日益激烈，一些公司开始探索采用新的商业模式。2000年3月31日，紧随Free-PC之后，NuAuction和DirectWeb宣布将向那些与公司签订3年互联网服务的顾客发放免费电脑。Emachines公司将PC价格降低至399美元；Microworkz计算机公司则声称他们将很快以299美元的价格进行销售。作为应对措施，戴尔公司与康柏公司正着手拓展电子商务，或收取互联网服务费用，或是进行在线销售。例如，戴尔公司开设了网站来为顾客提供30 000多种产品。惠普公司在以传统方式销售服务器之外，还将与合作伙伴在公司服务器上为其他网站业务提供服务，从而收取服务费或是按交易额比例收费。Acer美国公司宣布将结束在美国的PC零售业务，而日立公司则关闭了它在美国的子公司。Gateway公司首席执行宫Theodore W.Waitt指出，在不久的将来，公司利润将有20%的比例来自于非PC业务。;所谓核心竞争力，是指企业掌握的一种独有的、别人长期难以模仿的持续赢利模式。这种模式就是将资金、人才、技术、品牌、理念等有机地结合在一起，并推动企业发展的独有经营模式。它主要体现在三个方面：企业