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认证培训行业中的整合营销传播 3 策划者将“媒介价值分析”培训的受众分割成 5 个层面，设计了 5 层传播内容，针对不 同层面采取了不同的传播手段，具体方式如下： (1)首次面市，主要的传播对象是针对那些有传媒行业背景和有猎奇心理的受众，对于 这类受众向他们提出一种全新的概念“媒介价值分析师”，并通过平面媒体软文、广告、新 闻发布会制造出新兴行业和新兴职业的信号，让专业从事这方面工作的人找到行业归宿感并 让有猎奇心理的人把好奇心提升到最高状态，促使他们去参加培训。 (2)第二阶段对那些持观望态度的有怀疑心理但与传媒行业有关联的受众，他们的心理 是矛盾的，既感兴趣、又拿不定主意，对培训的质量、认证的真实权威性都可能有怀疑。为 此需要打消他们的疑虑。这个阶段采用非广告性的媒体报道、行业内专家的推荐、行业协会 甚至行业管理机构的联合推广都会起到比较不错的效果。 (3)第三个层面是针对那些自我控制心理强的受众，这类群体对培训有自己的看法与选 择，他们不会轻易受媒体或其他传播方式影响。对于他们来说，首要的问题是必须让他们自 己认为这项培训对自己是有益的、有价值的。因此采取与行业相关信息报道、职业前景预测、 从业环境危机等类似的理性评价活动，让他们了解培训价值所在。 (4)针对那些从众心理强的受众，这类群体的人数很多，他们往往是看别人是否拥有， 是否很多人都拥有。因此借助学员推荐、媒体报道学员访谈、行业前景报道等形式向他们传 递培训热销及已有培训人数和规模的信息来促使他们行动。 (5)针对富有上进心理的受众，采取各种行业研讨会、行业内企业信息的报道，来树立 行业的形象，争取以行业前景来吸引这部分受众。 3.实施品牌传播计划 在计划的实施过程中有以下两个很重要的问题值得注意： (1)有效沟通：“现代营销学之父”菲利普?科特勒曾指出，“现代营销不仅仅局限于开 发一个好产品，把价格定得合理、定得很吸引人，并把它推出给目标顾客。公司还必须与他 们的顾客沟通，而且沟通什么不应该随随便便，任其自然”。对于培训营销来说也是如此， 作为一个现代化的培训机构，应掌握复杂的营销传播系统，包括培训机构与行业机构，机构 和公众，机构与受众的沟通。培训机构需通过整合广告、人员促销、销售促进、公共关系等 方式，向受众、潜在受众传递企业品牌形象，争取最佳的沟通效果。 (2)建立客户数据库：在传播计划实施中一个更为关键和必要的问题是建立和使用有关 受众、潜在受众的数据库。这是决定传播目的、对象、方式的很好的依据，也是实施营销传 播成败的最关键因素之一。建立和使用一个完善的信息数据库应包括以下几方面的内容： ①受众的基本信息，比如姓名、地址、电话等。 ②过去受训行为，比如受众培训历史等。此类信息对于分析购买和再购买的类型是非常 有益的，同时也有利于提高营销策划能力。 ③受众的行为、态度、经济状况等数据，这些数据从实际交易的过程中通过分析、总结 得来，比如受众或受众企业的偏好、需要和期望，受众的培训习惯、培训周期、支付能力等。 ④确定信息收集的优先权，即将有限的资源用到最有??值的受众和潜在受众的个性化营 销上来，比如以“一对一”或“一对有选择性的受众”为基础进行传播，从而建立一个更紧 密和有更多反馈的长期关系，如联合招生机构、学员俱乐部。 4.评估与控制 在这一层面上，培训机构可以对整个计划、市场进行评估与控制，包括对受众的回报， 财务收支的对比等，形成一个从培训机构内部整合，由内向外，到从品牌形象的各个方面为 受众创造价值、由外向内的闭环测试系统，从而可以运用 IMC 推动下一步的战略决策。 由于职业认证培训行业在我国从国家行政管理进入自由市场时间并不长，整个行业市场 竞争意识、品牌意识和行业规范都有待于从业者和管理机构的继续努力。通过以上论述，个 人尝试性的提出认证培训行业中的一种整合营销传播模式，但是阅历有限、经验不足，非常 愿意与行业中人探讨究竟、相互学习，更好地运用 IMC 理论来提升我国培训行业的营销传播 水平，以不断促进我国教育培训事业的发展。 /