房地产市场营销第七章.ppt

第七章 房地产市场营销产品策略 ;主要内容：;第一节 房地产产品概述;一、房地产产品整体概念;1.产品概念;⑴传统解释/狭义理解：;⑵现代解释/广义理解：;2.房地产产品整体概念;⑴房地产核心产品;房地产产品的核心产品包括以下内容： ;①生活居住需要;②办公及生产经营需要;③投资获益的需要 ;④得到税收方面好处的需要 ;⑤获取资本增值的需要;⑥保值的需要;⑦为后代积累财富的需要;⑧炫耀心理需要;⑨分散投资风险的需要;⑵房地产形式产品;⑶房地产附加产品;⑷房地产产品概念各层次之间的关系;二、房地产产品整体概念的理解/意义 ;二、房地产产品整体概念的理解/意义;二、房地产产品整体概念的理解/意义;二、房地产产品整体概念的理解/意义;二、房地产产品整体概念的理解/意义;二、房地产产品整体概念的理解/意义;三、房地产产品的基本类型;1. 土地;2.居住物业;2.居住物业;3.写字楼物业;4.商业物业;4.商业物业;5. 工业物业;6.旅馆、酒店;7. 高层建筑综合体物业;8. 特殊物业;四、房地产产品的核心利益、基础利益和期望利益;1. 房地产产品的核心利益:产品质量;2. 房地产产品的基础利益——房型;3. 房地产产品的期望利益——房地产名称;第二节 房地产产品组合策略;一、产品组合的有关概念;1. 产品组合的有关概念;2. 产品组合策略的有关概念;二、房地产产品组合策略;1. 产品组合的营销意义 ;2. 房地产产品组合策略;⑴产品组合策略;⑵房地产产品组合策略;①产品线延伸策咯 ;Ⅰ 向下延伸。 ;Ⅱ 向上延伸。 ;Ⅲ 向上向下双向延伸。 ;②扩大产品组合策略;③缩短产品组合策略;④产品线现代化策略 ;⑤产品线号召策略;⑤产品线号召策略;⑤产品线号召策略;三、房地产产品组合优化 ;1.主要工作;2.具体方式;3.产品组合最优化;⑴两种情况：;⑵实现步骤：;⑶常用方法：;第三节 房地产产品生命周期策略;一、产品生命周期的概念;1.产品生命周期;2.产品市场寿命与使用寿命;3.产品生命周期的阶段划分;图7-3 产品生命周期曲线图 ;3.产品生命周期的阶段划分;4. 产品生命周期的再认识;二、影响房地产产品生命周期的因素;三、房地产产品生命周期策略;(一)引入期 1.特征;(一)引入期 2.注意点;(一)引入期 3.策略;　⑴快速掠取策略;　⑵缓慢掠取策略;　⑶快速渗透策略;　⑷缓慢渗透策略;(二)成长期 1.特征;(二)成长期 2.注意点;(二)成长期 3.策略;(三)成熟期 1.特征;(三)成熟期 2.策略;(四)衰退期 1.特征;(四)衰退期 2. 策略;房地产产品生命周期策略-小结：;第四节 房地产个别产品策略;一、产品属性策略;二、品牌策略;三、服务策略;四、三个专题;专题一： 房地产品牌策略;主要要内容：;一、房地产产品品牌的概念;1. 房地产产品品牌的概念;2.品牌的构成要素;⑴品牌名称;⑵品牌标记;远洋地产品牌形像广告;⑶商标;商标与品牌;3.品牌的层次;3.品牌的层次;二、房地产产品品牌的作用与价值 ;1.房地产产品品牌的作用;(1)是房地产产品的象征;(2)有助于突出产品的特点;(3)有助于树立形象,增强竞争;2.房地产产品品牌的价值;三、房地产产品品牌的建立和维护 ;1.品牌的建立;⑴企业是否需要建立品牌;⑵如何建立房地产品牌;⑵房地产品牌如何建立;2.品牌的维护;四、房地产产品品牌的设计;1.设计的原则 ;2.设计的方法 ;五、房地产企业品牌决策 ;1.无品牌策略;2.优选品牌策略;3.家族品牌策略;家族品牌策略的四种类型;4.品牌扩展策略;5.品牌再定位策略;专题二： 产品差别化策略 ;一、产品的位置;二、产品???规划设计;1.产品规划设计的必要性;2.产品规划设计的原则;三、产品质量的确定;四、产品的价格;五、产品的服务;五、产品的服务;六、差异性策略的具体应用;例1：阿联酋迪拜阿拉伯塔的酒店 ;第一，项目位于海滨。;第二,把三百多米高的建筑建在海上;第三, 建筑的外立面设计;例2：现代城的四点创新。;第一,所有的房屋进行精装修。;第二,选用森德暖气。;第三,使用落地玻璃。;第四,使用立面色彩。;专题三： 房地产新产品开发;一、房地产新产品的概念;1.全新产品;2.革新产品;3.改良新产品;4.仿制新产品;二、房地产新产品开发策略;1.补缺策略;2.配角策略;3.创新策略;4.组合策略;三、房地产新产品开发的原则与意义;1.房地产新产品开发的原则;2.开发新产品的意义 ;案例： ;实训题：