第一章市场营学销导论.pptVIP

《市场营销学》;思考：;;;课程结构导入：;*;第一章 市场营销学导论; 第一节 市场与市场营销 一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的总和（马克思）。 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而在商品所有者之间进行商品交换。;;;营销案例：有需求一定有市场吗？  答案是不一定。为什么国内有关运动员伤病保险的产品非常少？;（二）市场的分类;二、市场营销的理解;;卖鸡蛋也要找卖点;;;小故事大道理：如何把梳子卖给和尚？;概念解读：  （1）需要、欲望、需求 需要(needs)：指人们感到缺乏的一种状态，是人类固有的。 欲望(wants):它是由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求(demands):当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求了。; （2）交换、交易和关系  交换：所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。（营销的核心概念）  交易：它是营销的度量单位，是指双方价值的交换。包括货币交易和易货交易  关系：通过与有价值的顾客、分销商、供应商以及政府和社会团体建立长期的关系而使各方获得最大利益。 ;; 第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末—20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发 特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主 代表人物：赫杰特齐  ;（二）应用时期（20世纪30年代—二战结束） ;;（四）成熟时期（20世纪70年代—90年代） ;（五）现代营销时期（90年代至今） 背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起 特点:1、网上销售 2、无纸贸易 代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销 ;;第三节 市场营销观念的发展及演进;什么是市场营销观念？;企业营销观念的演进;;生产观念（Production Concept）; 产品观念;营销案例：“铱星系统”转瞬即逝;产品观念（Product Concept）;;;推销观念（Selling Concept）;;市场营销观念（Marketing Concept）;;营销案例：海岛卖鞋;;社会营销观念;社会营销观念;何谓社会营销观念？;企业的社会责任;生产观念 ;;;小结：;;;营销案例：宝洁公司在华践行社会营销理念;;第四节 顾客价值与顾客满意;故事导入：王永庆卖大米卖出商业帝国 ;一、顾客满意(Customer Satisfaction) CS是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知与期望之间进行比较的心理状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 顾客的期望建立在以往的购买经历、朋友和同事的意见以及企业和竞争对手的信息及承诺之上。;顾客满意的好处;?营销备忘　实现顾客满意的准则［1］; 9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 　　　　 　　　　;思考：你的顾客是谁？;赢得恋人的心;二、顾客让渡价值;;案例：诺基亚，持续提升产品价值;案例：新航，靠服务制胜;;案例：奢侈品在中国，形象胜于价格;;案例:网络购物为顾客带来了什么？;三、顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客再次购买相同企业产品和服务的行为。 顾客忠诚的经济效果:1．忠诚的顾客能给企业的销售前景带来更大的确定性。2．企业销售额的增长。3．顾客忠诚能节约成本和增加收入带来更大的赢利率 ;;;观点： 1.顾客满意不等于顾客忠诚。 2.顾客忠诚不等于顾客满意。 3.传递顾客价值需要企业和供应商，分销商组成价值 让渡网络，共同为顾客创造价值。