创业实训_竞争分析.pptVIP

;市场竞争的基本理论 市场竞争者识别与分析 市场竞争战略 ; 2.能够制定竞争策略;谁是竞争者？;;引入案例;案例：豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁;作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？;经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。;看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。;除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。;一、市场竞争的基本概念;;二、竞争者识别与分析 1、识别竞争对手的两个观念;企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。;实训思考;2、竞争者识别的基本方法（1）市场竞争五力理论;潜在进入者;现有竞争对手;新进入者;购买者----顾客;替代产品;供应商;光明 三鹿 伊利 蒙牛;（2）从市场需求的角度来认识竞争者;竞争者;? ;;（3）从市场竞争结构来认识竞争者;实训;2、分析竞争对手的步骤;（1）竞争者的分类;（2）竞争对手分析的内容; 【案例】海尔集团市场占有率;B、了解对手的渠道;建立为竞争服务的情报系统;D、用游击队营销调研智胜竞争者; E、顾客对竞争者的评定调查表;F、了解竞争者的财务优劣势;营销战略目标;评估主要竞争对手的优劣势;SWOT战略分析工具;竞争优势可以是以下几个方面： 　　 ●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 　　 ●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 　　 ●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 　　 ●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 　　 ●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 　　 ●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 ; 竞争劣势是指某种公司缺少或不足的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： 　　 ●缺乏具有竞争意义的技能技术 　　 ●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 　　 ●关键领域里的竞争能力正在丧失 ;实训;（3）竞争者的反应模式;B、选择型竞争者 企业可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。了解主要竞争对手会在那些方面做出反应可为企业提供最为可行的攻击类型。 C、凶狠型竞争者 在企业经营的领域内，对竞争者发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。 D、随机型竞争者 不可预知竞争者的反应模式。在任何特定的情况下可能会也可能不会做出反击，而且无论根据其经济、历史或其他方面的情况，都无法遇见竞争者会采取什么行动。