余明阳论公共关系策划.docVIP

论公共关系策划余明阳 内容提要：公共关系策划是公共关系活动过程中调查、策划、实施、反馈“四步工作法”中的第二步。作为一种创造性的事业，公共关系策划是整个公共关系活动的灵魂。然而目前学术界片面强调公共关系“术多学少”，公共关系策划研究几近空白。本文试图对公共关系策划进行明确界定，并系统地探讨公共关系策划的价值、特征与原则，提出策划的三层次理论，并尝试勾勒出策划的方法与思路。 一、公共关系策划的涵义与价值 对公共关系策划的研究，当首先从策划的界定开始。策划，又可称之为“策画”，可作策略、谋划来解。策略是宏观的、静态的把握，而谋划则是微观、动态的过程，两者融合在一起，构成策划的较为完整的涵义。 策划来自于实践，是对实践成就的创造性总结；策划又是下一个实践前的准备，凡是创造性大业，部离不开事前的策划。这在长期的社会历史过程中，早有过诸多论述。汉代贾谊《新书·过秦上》说：深谋远虑，行军用兵之道，非及曩时之土地。《晋书文帝纪》说：公躬擐甲骨，龚行无罚，玄谋庙算，尊养时晦。《论语·述而》说：必也临事而惧：好谋而成者也。《孙子·计》说：多算胜，少算不胜。《史记·高祖本纪》说：运筹帷幄之中，决胜于千里之外。宋代辛弃疾《议练民兵守谁疏》说：事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会则认为：策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。策划亦是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做，策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策，以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再策划以求计划之确实可行。 以上古今中外的有识之土，对策划虽论述详略不一，且各有侧重，但他们揭示的策划之功效性、创造性、须后性、过程性等基本特性，无一不是我们把握公共关系策划的理论基础，我们可以依据这些思想来筑构出公共关系策划的框架来。 学术界对公共关系策划的名词用得不少，甚至很多、很泛，同时也用得很乱、很滥，大致有这么三种理解。 一是广义的理解。即把公共关系策划理解为公共关系活动中“四步工作法”中的第二步。按照比较公认的观点，公共关系活动中“四步工作法”包括调查、策划、实施、评估四步，而公共关系策划就包含了其第二步的全部内容，包涵宏观静态的策略和微观动态的谋划，以及由此而产生的结晶品——计划。即在公共关系调查完成的基础上、在公共关系实施之前的一切准备工作。策划的完成也就是实施前准备工作的完成。 二是中义的理解。即把公共关系策划理解成为一种思维阶段的活动，它只是“四步工作法”中第二步的某一方面，并不包括将思维内容物质化，即产生具体、细致并进行了一定可行性试验的计划。如果用较为通俗的语言来表达的话，就是“出点子”，显然，这样理解策划是比较片面化、简单化、经验化的。 三是狭义的理解。即把公共关系策划理解为具体某一个活动的思维过程，象策划一个公共关系广告或策划一个企业标记之类。这种理解，不但片面化、简单化、经验化，而且它只是某种具体操作的一种设计，根本无策略可言。 由于公共关系学界对公共关系策划持有上述各种理解，导致对其运用的混乱和矛盾，并由此产生概念的模糊性，使这个公共关系活动的灵魂，无法得到应有的重视和研究。笔者认为，从广义上来理解公共关系策划才是科学地、完整地、系统地把握公共关系策划规律的唯一方法，试图把策划与计划割裂开来，或者片面单纯地把公共关系策划限定在操作设计水平，都无法真正揭示出这公共关系活动之灵魂的内在涵义，于公共关系理论研究和实务运作都是极为有限的。 鉴于此，笔者认为，公共关系策划的完整涵义可表述如下： 所谓公共关系策划，就是公共关系活动中“四步工作法”中的第二步，是公共关系活动的灵魂。展开来讲，就是公共关系人员为了达到组织目标，在充分进行公共关系调查的基础上，运用创造性思维，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行策略、谋划和计划的工作过程。它是现实情况与人的主观能动性的完美结合。 这个表述包含了如下几层意思。 公共关系策划是“四步工作法”中的第二步，而且是整个过程中的灵魂，因为它是调查过程的延续、实施过程的蓝本、评估反馈过程的标准。公共关系活动的竞争，说白了是公共关系策划的竞争。 公共关系策划是公共关系人员的工作。按照一般观点，人们把公共关系人员分为三种，一是具体操作人员，二是组织指挥人员，三是创造策划人员