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; 第三章 市场营销调研与分析;市场营销调研的意义 市场营销调研与市场营销决策管理关系  毛主席说：“没有调查就没有发言权。” 市场调查是市场营销的起始点 菲利普.科特勒：真正的市场营销人员所采取的第一步总是要从市场营销调查开始 正确的市场营销战略和策略的形成，都依赖于决策者对市场营销环境的深刻理解，赖于市场营销调研获得的大量的市场信息。;一、市场营销调研的含义 市场营销调查的概念 运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理分析研究有关市场营销方面的信息和资料，提出解决问题的建议。 三种功能： 1、描述：当前的市场环境与行业状况、顾客需求与目标市场状况、竞争对手及自我经营状况； 2、分析：根据描述来分析行业、市场、顾客、自我经营与竞争者的现状与投资项目的可行性； 3、建议：根据分析对未来作出准确的建议;一、市场调研的误区 二、市场调查的科学基础作用与分类 三、专项调查：消费者心理和行为6W+2H、广告、新产品、满意度调查等 四、企业如何自己做调查或请专业公司调查 ;一、市场调研的误区 1、常见不专业的市场调查 2、市场调查的误区分析;常见不专业的市场调查 1、电视台街头的访问 案例：神六卫星上天: 1999年11月 调查人数10人，地点趵突泉广场 报到：100%对神六上天非常兴奋振奋，80%观看神六返回 存在问题：选人 方式 地点 时间 人数 2、门户网站的调查 案例：你喜欢林黛玉还是薛宝钗 做女朋友 喜欢林30%，薛70% 存在问题: 3、某报纸读问卷 中国经营报喜爱 有奖邮寄调查问卷1万份，数据准确度 结论：如果你要得到一个错误的信息你不如没有信息 ————————-加大决心导致错误的决策 ;市场调查的误区分析 1、认为市场调查很简单 案例：中国电信 2、市场调查不准确 原因分析：1）界定不准确 概念定义 调查时间 案例：央视新闻收视率，央视检测 70%，AC50% 30% 白领 界定 2)设计不准确 案例：网络人群对杀毒软件的需求 调查对象： 单机版人群 网络版 3）执行不准确 案例青年报 老年读者群 上班入户 3、大企业做调查小企业不错 4、市场调查能够提出解决方法行动方案 ; 市场调查的科学基础作用分类 1、市场调查建立在科学的基础上 2、市场调查的作用 3、市场调查的分类 4、中国企业需要关注的问题 ; 市场调查建立在科学的基础上 1、统计学基础 概率 案例 扔硬币 正反面 5 10 100 1000 到一定样本数量 2、社会学基础 阶层的划分：收入 教育程度 生活形态 3、心里学基础 消费心理学 购买心理 利用心理学沟通技巧 4、人口学基础 家庭生命周期单身 新婚 3口家 消费投资变化 ;市场调查的作用 1、素描 画出市场的基本轮廓 案例手机 身份象征 时尚符号 工具 2、医院化验体检如B超 检查存在的问题 3、罗盘 指引方向 4、体温计 预警系统 案例手机摩托罗拉 满意度和利润率调查 5、成绩单 市场业绩评估依据 好 不好 衡量标准：知名度 满意度 忠诚度 ;中国企业需要关注的问题 1、营销性缺乏症 调查预算费用占一定营业额比例 2、中外企业市场调查的差异 ;中国企业需要关注的问题 3、中国企业需要重视的问题 1）要有专门的部门号人员负责 功能 2）领导重视 流程重视 地位 3）固定调查预算费用 财务 4）流程要高效 ;市场调研成本提高 与 决策成本降低 关系 案例汽车装具5种包装 市场调查就是一个帮助你更加正确的决策， 但这种决策它未必对于人们而言是全新的，而是说 它使决策风险度降低。; 市场调查的分类： 一、按调查目的分 1、探索性 2、描述性 3、因果性 二、按内容分：见表 三、按资料类型分：一手资料 二手资料 ;二、市场营销调研的分类（调研目的） 问题1：公司济南东部2家汽车4S店，连续2个月业绩下滑，不明原因。汽车型号不对顾客胃口？价格过高？竞争者？。。。。。 问题2：公司在济南西部新开了一家汽车4S店，为了拓展新顾客进店量，采用以前屡试不爽惠顾活动：顾客带够5个新顾客进店，新顾客买车有优惠0.5W.老顾客也可以有价值相当的汽车装具。新顾客有奖品花生油。并且对此次惠顾的顾客做调查，了解济南西部市场顾客情况： 问题3：上述西部汽车4S店，新顾客到店方式调查，老带新，公交广告，报纸，网络等 （一）探索性调研：