“消费者行为分析第1章”演示文稿.pptVIP

第一章消费者行为分析概论;本章学习目标：;本章学习内容：;第一节消费者行为分析概述;一、消费者行为的概念;二、消费者行为的特点;三、消费者行为分析;第二节 费者行为分析的对象;一、消费、消费者和消费品;一、消费、消费者和消费品;二、对消费者分析;三、对消费品分析;第三节 消费者行为分析的内容与方法;一、消费者行为分析的内容;二、消费者行为分析的方法;观察分析法的运行操作： （1）在分析研究消费者消费行为时，可以观察消费者在做什么，他们是怎样互相作用的；注意购买者与营销人员怎样相互注视和接触，是否有笑容；注意消费者是怎样了解商品的，眼部表情如何；记录购买时的身体姿态以及使用哪些言词等。 （2）观察分析法又分自然观察和实验室观察两种。采用何种观察方法主要依据被观察者所处的情境特点而定。 （3）若以观察者与被观察者的关系为标准，观察分析法又可分为参与观察与非参与观察两种。观察者如需要直接参与被观察者的活动，并在参与活动中同时进行观察，需要采用参与观察分析法；观察者如不参与被观察者的活动，以旁观者的身份所进行的观察，需要采用非参与观察分析法。;运用观察分析法注意的事项： 首先，必须建立一个记录各种行为的等级量表，以便使记录迅速、准确。同时必须清楚，观察并不是要记录每一样事情。 其次，记录行为的方法和层次必须预先设计好。 最后，它也存在一定的缺陷。它仅能了解大量的一般现象和表面现象，而且只能被动地等待所要观察事件的出现。;二、消费者行为分析的方法;实验分析法的具体运行操作和注意事项： （1）实验室实验法的运用强调在实验室里借助各种仪器进行研究，也可在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。运用时，要充分发挥其比较准确的优点，同时也要关注它的不足，它只适宜分析研究比较简单的心理现象。 （2）自然（市场）实验法的运用强调在各类消费环境中，有目的地创造或变更某些条件，给被研究者的心理和行为活动施加某些刺激和诱导，从中了解消费者的消费心理和行为的方法。运用时，要注意的是由于这种方法是人们有目的创设或变更条件，因而更具有主动性的特点，即虽然是在各类消费环境中进行的，却又不是纯自然，而是人们主动地、有目的地施加影响。所以，这种方法能够按照一定的研究目的取得比较准确的材料，是一种应用范围比较广泛的方法。;二、消费者行为分析的方法;调查分析法的运行操作： （1）调查分析法可以采用各种方法。如访谈法、文献法、问卷法。至于采取什么样的具体方法进行调查，要根据调查目的灵活运用。 （2）调查分析法适用范围。调查分析法运用中的缺点是因其具有间接性的一面，有时不能提供消费者个体或消费者个体与群体之间的一些微妙关系的材料，所以在研究上受到一些限制。但在某些情况下消费者行为分析研究必须运用调查技术，特别是在研究环境、职业对消费心理和行为的影响时运用得更多。此外，在了解公众对某一问题、某一事件的态度时，也常采用调查分析法。;运用调查分析法注意的事项： （1）采用调查分析法时，收集资料的方法很多，如普查法、典型调查法、个案调查法、抽样调查法等。要注意通过一些量表的设计和分析，力求能够真实地反映出消费者的想法和消费者行为。 （2）注意调查的效率。 （3）采用问卷法时注意答卷者可能由于种种原因，填写的某些项目不是真实想法。所以要求采用问卷调查时，一要科学地设计问卷，二要注意与其他方法（如深度访谈法）结合使用，以便对调查结果进行科学验证。;二、消费者行为分析的方法;案例分析法的运行操作： （1）案例分析法可以采用各种方法。分析案例常见的方法有：系统法、行为法、决策法。 （2）案例分析强调从两个基本角度进行分析。一是从当事者的角度。二是全面综合的角度。必须从全局出发，全面系统地考虑分析问题。 （3）案例分析不仅要求通过从不同的角度考虑问题，还要求选用恰当的理论知识来分析案例。 （4）在案例分析中要认真做好分析记录，对所撰写的案例分析报告要简明扼要，一针见血，开门见山，要用一句话把案例分析的主要成果概括出来，并成为报告的主题。?;运用案例分析法注意的事项： 案例分析法的优点是直观、生动、形象，可以便于进行实战演习。但该方法的缺点是所选的案例过于概念化并会带有明显的倾向性，且案例的来源往往不能满足研究者的需要。为此，案例分析法由于主观性很强，仁者见仁，智者见智，没有固定统一的答案，需要发挥自我分析的主观能动作用。;二、消费者行为分析的方法;第四节 提高“消费者行为分析”认识的实践运用;一、实践任务;二、实践步骤;三、实践要求;四、实践内容;五、实践范例;