第三章 市场营销战略策划.ppt

*;; 自98年从江阴上市以来，史玉柱的脑白金每年都保持10亿左右的销量，取得了有目共睹的巨大成绩，它将保健品以礼品分类，对保健品市场产生了重大影响。; 脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。;脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？ ;; 有别于其他保健品， 脑白金在观念上一直宣扬其礼品定位，这也是其获得成功的重要因素。 从古到今， 中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”。“来而不往非礼也”，脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，大大拓展了自己的市场范围。 通过相应的营销活动，“送礼就送脑白金”已深植人心，具有了较高的品牌忠诚度。 正是这种品牌忠诚度使脑白金实现了其市场占有率， 得到了快速发展。 观念营销在其中起到了非常大的作用。 正是通过观念塑造， 脑白金成功地进行了 “年轻态” 和 “礼品” 的产品定位， 奠定了其领先的市场地位。;企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。; 脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。 　　脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。 在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。 ; 从脑白金的成功我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市场是十分重要的，它具有以下特点与成功启示： （1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。 （2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。 （3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。 （4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。 （5）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。;;第一节 市场营销战略策划概述;;;;;;第二节 市场营销战略的策划与制定;;;;;;;;;第三节 STP战略分析及策划;;;;;;;;;;;;;;;;;;;个案引读;个案引读;个案引读;个案引读;个案引读;;;;;;;”马太效应“的启示;;;;;;;;;;;正式定位 ;市场定位策划实践训练项目; 6、他们怎样买？赊购、现金、签合同  7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）  8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）　  9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）　  10、你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户　  11、在各个市场上，你的市场份额是多少？　  12、你想让市场对你的公司产生怎样的感受？  根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。;