第17讲 国际市场促销策略.ppt

Global Marketing;奥康11.11;第一节　促销与促销组合;一、促销的含义;2、促销的本质;;;;;;;二、促销的作用;;三、促销组合;2、国际促销手段;;;;温州大虎打火机;3、促销策略;推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。;第二节　国际广告策略;;二、国际广告发展;2、各国的主要媒体;二、国际广告策略;（二）国际广告的形式策略;资料1：力士浴皂（LUX）以国际著名影星作为自己的国际品牌形象战略已成功地实施了70年，其间索菲亚·罗兰、简·方达、伊丽莎白·泰勒、赫本、张曼玉等国际影星形象遍及79个国家，以“美容”为唯一广告诉求道出了对人性——美丽的深刻理解，这是一种全球一致的标准化广告。 ;百事可乐：标准化广告;黎水Perrier矿泉水：差异化广告;（1）国际标准化广告的形式;B、创意式国际标准化广告;;宝洁广告;（2）标准化策略的特点;ESSO（埃索）的国际标准广告出了什么问题？;（3）差异化国际广告;C、目标市场差异 D、各国政府特殊规定 世界上大多数国家都规定有广告限制，尤其在发达国家更为普遍，而管制方式各不相同，如法国禁止为烟草、乙醇及任何类似产品作广告；意大利禁止提及竞争对手的名字；秘鲁禁止用外国风格的模特儿。 E、各国消费者对外国产品的态度 ;可乐广告中的中国元素;（4）差异化策略的优点;2、形象广告策略与产品广告策略;丰田TOYOT形象广告;丰田陆地巡洋舰产品广告;3、满足基本需求策略和选择需求策略;4、推动需求策略与拉引需求策略;（三）国际广告的内容策略;美国西北航空广告;日本亚航广告;宝洁比较广告;比较广告惹是非高露洁状告佳洁士不正当竞争;中国劲酒广告;美特斯邦威的广告;三、国际广告媒体类型及其选择;新媒体;2、广告媒体种类选择;包括:语言的限制；文化因素的限制；政府对广告的调控政策等 北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告； 沙特阿拉伯不允许电视广告； 法国电视广告时间严格控制?? 印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定； 黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。;英国广告中不准出现真人使用腋窝除臭剂； 德国电视台只允许每日15-20分钟的广告时段，每段分成2-3分钟的广告； 德国禁止使用“最好”这种夸大字眼；在德国，使用比较词语为非法； 比利时和卢森堡公开禁止比较广告； 在科威特，政府控制的电视网每天只允许播放32分钟的广告，而且是在晚上；商业广告不允许使用形容词最高级进行描述，不允许使用粗俗的词语、恐怖或让人震惊的画面，不允许衣着不整或跳下流舞蹈，不允许出现打斗、仇恨或复仇的画面，不允许攻击对手；不允许做香烟、打火机、药品、酒、航空公司和巧克力或其他糖果广告。 马来西亚的电视广告必须在马来西亚制作；;世界各国如何监管广告;世界各国如何监管广告;世界各国如何监管广告;世界各国如何监管广告;课堂讨论;3、广告媒体的级别选择;4、广告费用投放策略;娃哈哈媒体投放策略;娃哈哈媒体投放策略;娃哈哈媒体投放策略;5、渠道与广告促销的关系;模式二：广告在前，渠道铺货在后;模式三：广告与铺货交替进行;;第三节　国际市场人员销售策略;一、人员销售概念;二、国际人员推销适用的范围;华为的海外销售;三、销售人员的来源;2、采用当地销售人员;资料：中兴通讯先往海外派中方员工，有了初步进展再招收当地员工，中兴通讯的国际化秉承着这一传统。以印度为例，从1999年进入印度以来，中兴通讯印度公司已从最初的4人发展到今天的600多人，其中80％的员工是印度当地人，担任着管理、市场、售后等各个职能部门骨干。2006年底，在印度通信业有38年从业史的印度人Ghosh成为中兴通讯印度公司总经理，中兴通讯印度公司从此真正成为一支由本地人带领的队伍。目前，在中兴通讯39000余名员工中，有国际市场员工4500多名，其中外籍员工比例已经达到60％。外籍员工的大量加入，加速了中兴通讯海外市场与本地文化、社会和经济的全方位融合。;3、采用第三地销售人员;四、人员销售技巧介绍;一推激情 ;二推感情 ;三推产品;第四节　国际销售推广策略;一、销售推广及其特点;2、销售推广的特点;二、可以选择的销售推广方式;提供赠品;免费品尝;抽奖销售;代价券;三、国际销售推广策略的制定;课堂思考;四、影响国际市场销售推广的因素;第五节　国际营销公共关系策略;一、公共关系的概念;二、公共关系的任务;飞鸽自行车与布什夫妇;林圣雄和他的100所希望小学;三、公共关系的主要形式;蒙牛与超级女声;超女行销效果;2、制造新闻;新闻价值的判断标准： 新—— 第一时间 ； 奇—— 狗