试论系列电影的品牌化之路.docVIP

PAGE  PAGE 6 试论系列电影的品牌化之路 　　一、 品牌的内涵 　　“20世纪，消费者研究领域最核心的发现可能就是品牌概念的诞生了。在上个世纪中，这个乍一看有点虚无的概念变得越来越重要。人们不但相信品牌所传达的信息，而且还乐意将它与自身联系在一起，并愿意为此支付大笔费用。”[1]品牌狭义上是商品的标志，代表商品的总体形象，从上个世纪60年代CIS（Corporate Identity System企业识别系统）创立开始，人们就从符号、关系、资产、传播等方面阐释品牌，从大卫?奥格威提出的“品牌形象论”到“定位论之父”里斯的《品牌的起源》，再到无印良品对品牌化的再定义，对于品牌的认识和研究理论可谓层出不穷。而根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的??品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。”[2]也有人将其定义为“品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新商品的标志”。[3]而无论哪一种品牌定义，都绕不开品牌的可识别性，而正是基于这种可识别性，品牌才能将产品区分开来，并且形成独特的品牌个性，进而创造出品牌价值。 　　因此，品牌是对消费者最直接和持续不断的影响因素，商品透过这些显性的形象，传递品牌自身的理念和文化，最终创建消费者对品牌从认识到认同再到忠诚的认知过程，其结果就是愿意为品牌付出。正如日本电通公司的广告丛书所言，“品牌不仅仅指有形商品或企业名称……更为重要的是，这些品牌知识对消费者来说具有线索作用。也就是说，消费者通过品牌名称等品牌特有的信息，对记忆中的其他信息进行检索，不必花费时间和成本就可以获得该商品的信息。反过来说，消费者通过使用品牌名称，可以提高消费行动效率”。[4]从品牌理论和品牌的意义可以看出，品牌必须是视觉独特的，而这种个性基于Visual Identity System 即VIS系统，包含名称、标志、设计、广告、卖场布置等视觉符号形成的统一视觉形象。可见，视觉系统管理着品牌一切外在呈现，是产品与消费者产生联结的内核，而电影作为一门视听艺术，更是通过视听塑造产品个性，系列电影作为一种延续性和系统性的文化产品，其品牌化标识更为重要和显性。根据姚斯的“接受美学”理论，观众在欣赏影视作品时不是被动的，而是在完善作品。当我们再次走进电影院，我们大多有所期待，这种期待基于第一次的观影经验和固有的品牌预期。因此，系列电影的第一集首先要打造得很成功，但观众的观影经验和第一集的视觉符号又是续集必须延续的典型化特征，观众的情感联结与心理预期联结才能延续。而我们可识别的典型化特征就是系列电影独特的视听觉符号。 　　二、 系列电影的视听觉识别符号 　　电影史上票房较好的系列电影有《哈利波特》系列，《加勒比海盗》系列，《怪物史莱克》系列，《暮光之城》系列，《指环王/魔戒》系列，《冰河世纪》系列，《变形金刚》系列，《蜘蛛侠》系列，《谍影重重》系列等。①这些系列电影通过以下几个方面让观众铭记：一是电影的名称：比如007系列等，一提起电影名称，我们就会联想到该电影；二是关键人物：这里不仅指演员也包括导演、制片人等，他们对一部电影的成败毫无疑问具有决定性的作用。人们对于一部影片的预期基本上是通过明星演员或者导演来确立的；冯小刚导演和葛优的合作就属于这类“品牌符号”，美国影星阿诺德施瓦辛格，汤姆?汉克斯，导演詹姆斯?卡梅隆和斯皮尔伯格，也属于这类品牌化的关键人物，他们的影片就像明星产品，我们很多时候观看系列电影，都在不自觉地寻找熟悉的影星和熟悉的味道，找寻自己曾经的记忆；三是作品风格：比如，《冰河世纪》我们会归类于动画片，《蜘蛛侠》我们会归类于漫画英雄题材片等等，我们会不自觉归类的标准则是影片通过荧幕给我们的印象，包括音、像、色彩、镜头、故事结构等等。当然，使系列电影前后形成一致的是整个作品呈现，而作品呈现是一个系统化的表达。下面我们就以系列电影《谍影重重》为例，分析系列电影构筑品牌化之路。 　　三、 系列电影如何通过视听觉符号实现品牌化 　　《谍影重重》系列为硬派动作间谍影片，并不是典型系列电影，但在营造系列特征和实现品牌化上却做得十分优秀。该系列市场反映优异，共获奥斯卡奖项6次，13次提名，其品牌化特征的建立，大大增强了环球公司的品牌号召力，赢得了口碑和票房，同时借由前期的品牌建立，为其续集的发行铺平道路，可以大胆地预测，其续集的市场热度仍然可观。《谍影重重》（The Bourne Identity）系列透过其独特的字体设计、镜头表达和声音识别，形成独特的艺术呈现，达到高识别度从而实现其品牌化： 　　（一）字体设计： 　　《谍影重重》（The Bourne Identity）系列是20