营销“物语”.docVIP

PAGE  PAGE 5 营销“物语” 　　渠道，一个在近两年“备受委屈”的词语。 　　在服装行业起步到腾飞的前20年，企业一直都在奉行“渠道为王”。然而近些年，受消费升级、市场变革的影响，品牌开始研究以消费者为中心，“产品为王”，甚至有舆论表示“渠道已死”。 　　记者同意在供给侧改革下，企业确实应该回归产品，但“渠道已死”的说法却有待商榷。确切地说，企业应该做的是在专注产品的同时变革渠道，而不是抛弃渠道。 　　创新模式 　　即使在“产品为王”的市场中，渠道做的出色依旧可以成就一个企业，比如海澜之家。 　　全球著名评级公司标准普尔日前发布的2015年度全球奢侈品、服饰、配饰公司的25强显示，主打男装的本土服饰品牌海澜之家以94.98亿美元的市值位居榜单第14位，超过Coach、Prada、Burberry等国际大牌，也是上榜的4家中国公司中最靠前的。 　　海澜之家的去年三季度财报显示，截至2015年9月30日的前三季度公司营收同比增长39.04%至113.25亿元，归属于上市公司股东的净利润同比增长41.95%至22.9亿元。2015年上半年，公司服饰收入占到总收入的99.9%。 　　有专家解读，海澜之家卖的不是服装，而是服装行业的一套新管理模式，更确切地说，卖的是货品管理和门店管理。上游供应链以代销为主、买断为辅，下游供应链则是加盟投资+直营管理模式，公司则为联结供应商和加盟店的平台。有分析师指出，海澜之家的这种说是加盟倒不如说是直营的模式使公司牢牢掌控经营终端，所有货品均归上市公司，方便线上线下调配，O2O战略实施相对更顺利。 　　也有人怀疑，海澜之家这种逆市前行的态势，到底能够持续多久，这种对加盟商有诸多限制的加盟政策到底能走多远？不管怎样，正是这种突破传统服装加盟的模式，让海澜之家成为中国服装行业转型升级阵痛期最亮的那颗星。 　　记者并非提倡企业全部来复制海澜之家的渠道法则，只是想强调在总理提出的“工匠精神”的指导下，渠道变革与深耕产品同样重要。 　　值得欣喜的是，在CHIC2016春季展的采访中，众多企业家已经表现出探索渠道变革的积极性。 　　比如，几乎每个品牌都在讨论全渠道。 　　线上新生 　　在网络时代的冲击下，实体商业受冲击已经是老生常谈。记者采访的所有品牌都已经在网络上开店，无论是天猫、京东还是官方网站，不同的平台并没有对品牌网上业务的发展造成太大的差异。例如太平鸟、森马、秋水伊人等传统品牌中的佼佼者在线上的业务一般也比较出色。 　　与此同时，互联网品牌也纷纷开设线下体验店，或者寻求线下伙伴的加盟，以提升用户体验感和品牌忠诚度，从而带动客户线上线下互动消费。 　　但是，这些在互联网领域已经都是老话题，在今年的展会上，记者发现了一些新鲜玩意儿。 　　在女装展区，有一个远看像苹果体验店的展位―衣点评。大部分时间里，这个APP的展位都是人挤人。 　　它的官方介绍是这样的：衣点评旨在建立实体店铺和消费者独立自由的连接平台，为广大实体店铺在互联网横行的今天，仍旧保持既有优势的同时引入互联网工具，实现SoLoMo一体化服务体系，让原本受制于地域限制的店铺，能通过互联网服务于更多的消费者、更广泛的市场。 　　是不是觉得很专业？其实，这个展位人挤人的秘诀很简单―免费。 　　衣点评APP就像是服装圈的大众点评，容纳了商家在线发布商品、发布优惠券、代金券以及储值券等多种应用，为商家提供了完善的在线管理和销售处理功能。关键是它对消费者免费、对加盟的商家免费，至少现阶段如此。企业负责人告诉记者：“这就是互联网时代羊毛出在猪身上的理论应用，他背后有价值的东西有很多，比如大数据、资金流等等。” 　　不得不说，互联网进入2.0时代，如果企业还在为线上销售的点点业绩沾沾自喜，那传统品牌极为重视的O2O革命也只能停留在嘴边了。 　　实体新宠 　　互联网都进入2.0时代了，实体零售渠道是不是彻底没希望了？ 　　并非如此，在互联网的强压之下，传统实体渠道反而被“逼”出很多新方向。 　　在采访中，记者了解到，无论是传统品牌中的龙头企业还是新兴品牌，都对新兴的商业综合体很感兴趣。在传统零售商业备受挤压的这几年，购物中心、Shopping Mall是向“体验式消费”转型最成功的商业形态。 　　有一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%―80%，是商业体中的绝对主导；而在“体验式购物中心”中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到20%―30%甚至更高，而零售类业态的占比降至30%―40%。 　　购物中心因其在建筑设计、空间品质和经营模式等客观条件上更易于实现“体验”的要求；同时，购物中心在