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PAGE  PAGE 14 银行业CRM投资回报分析 近年来，客户关系管理（CRM）成为银行的热点主题，但是许多银行对其实施的结果并不满意。必威体育精装版的研究调查表明，55%-70% 的银行的CRM 投资并没有达到预期的回报。CRM 的使命在于为银行建立“以客户为中心”的模式，但实施结果令实施团队和银行感到失望。结果的产生是由很多因素造成的。例如，CRM 的投资回报难于计算，定量搜集计算数据困难，没有统一的团队进行分析等。下面就这些问题给出解决的方案。 正确地认识投资和回报 ROI（Return On Investment，投资回报）是一个比较简单的概念，它是指银行所投入资金的回报程度。IDC称ROI 是不同规模投资的净收益（包括降低的成本和增加的收益）。ROI 的结果通常用百分比来表示。 ROI往往具有实效性一-也就是说回报通常是基于某些特定年份，即在相对一段时间内进行投资回报计算才有实际意义。一些银行根据IRR（Internal Rate of Return，内部收益率）来描绘ROI，另一些银行则在整个研究期内都使用ROI，通常在三到五年的范围内。尽管都是用来描绘收益，但IRR 往往较低，因为它描述的是年度比率，而不是多年比率。因此，当比较不同产品的图形时，务必要看清楚分析使用的是ROI还是IRR。 投资分析 投资分析的目的是体现出投资的价值。 量化RO I的简化公式 对于一个投资项目来说，投资回报率一个经典的计算公式为： ROI百分比率=利润（损失）/总投资x100% 公式中利润为某一个时期从这个投资直接获得的总收益，ROI百分比率是在这个时期的投资回报率，在估算这ROI时，必须将未来所有预测的利润或损失按照一定的比率折算成现在的标准，这个ROI才比较准确。但这个过程较为复杂，在此可以用一个简便方式加以解决。即一个标准的、简化的ROI方程为：收益/投资x100 %。例如：如果客户在中国工商银行储蓄了1000元人民币，一年后客户的利息收入为 40元人民币，那么客户在这一年的期限里，存款的投资回报率就为 40 /1000 =4 %。在CRM投资中，收益主要表现在成本降低和收入增长两方面，因此可以将公式变为。 ROI=（成本降低+收入增长）/总成本。 形式上，这个公式应用于计算CRM的ROI尤为简单，只需知道：①用户在CRM的投资为多少（总成本）， ②用户从投资获得了多少收益（成本降低+收入增长），③用户所测量的时间跨度为多少。其中， ③根据银行各自的需求来确定，比较简单，而①和②计算起来相对比较复杂。 显然，如果将CRM软件项目看做是一个严格意义上的投资，那么要计算出它的 ROI，不但要将利润和总投资都计算出来，而且还要在一个时期结束后计算出当初的投资还剩多少。否则，这个公式对CRM软件投资的情况没有多大意义。与CRM软件 ROI对应的另一个概念是用户的资金可以在多少时间内收回。这个回收的概念总是假设在用户的投资有正因报情况下进行的，即不存在损失的情况，因为如果有损失的话，这个概念应该是用户的投资在多少时间之后被白白消耗，一去不复返。 用户总是试图利用数学和经济学的方法去计算其每一项投资。但是在今天愈加复杂的银行环境下，实际的 ROI要比这个公式复杂得多。需要综合考虑长期因素（客户忠诚和品牌形象等 ）与短期因素（成本和收入等），需要考虑、CRM所带来的有形和无形的收益。因此，综合评价 ROI也是一个挑战。 ROI的简单测量 1.用户在CRM的投资为多少（总成本） CRM可以看成：使用 IT来管理银行的客户组合，以产生最佳的客户组合并获取长期价值。这种看待CRM的方式更加容易确认投资。采用CRM经营业务的银行很可能在许多领域都需要花费成本，包括戚本和管理费用。主要可以分为三类：①IT成本；②人力戚本；③流程成本。 IT成本包括在 IT基础设施、数据库开发和软件方面的投资。在国外，该项成本一般情况下占到总成本的115-113，而在中国，这一数字要高得多。对于 IT基础设施的成本，要根据不同银行所要实现的CRM不同功能，以及 E化程度来确定。这种戚本变数不大，相对比较确定。客户数据库是使用 IT的CRM的核心。实施CRM的银行需要把多种渠道或部门的内部数据与外部相关数据进行整合来建立一个数据库。这对于许多银行而言是一个很大的挑战，尤其是那些 IT基础薄弱的银行。 人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用。实施CRM的银行需要一些分析。同时，银行还需要招聘一些在直销、竞争管理和其他领域的CRM专家。另外，就是要对职员进行CRM技能培训。 流程成本也是很重要的，因为实施CRM的银行需要对现有的工作流进行再造。例如，营销部门为了适应客户价值的观念，需要对流程进行修改，销售流程和竞争管理