清华大学出版社赵礼强《电子商务理论与实务》-第04章-电子商务定价模式—每周3节版本20160324介绍.ppt

主 讲 人：;学习目标;;;电子商务定价模式; 免费定价策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。 免费定价策略的目的： 促销目的（买kindle送漫画电子书）； 战略发展目的（爱奇艺和康师傅方便面）；;☆;返利网——完全免费; (3) 部分免费—部分。比如艾瑞咨询网目录与内容。 (4) 实行捆绑式免费—买即送。如我买kindle 、康师傅方便面;视频——部分免费;(1) 易于数字化。(电子文档、优惠券) (2) 无形化特点。无形产品通过一定载体表现出形态，并通过数字化技术实现网上传输。（音乐） (3)零制造成本。通过复制实现无限制生产。 (4)具有成长性。利用免费产品推动占领市场。（索尼）; 免费一定是建立在某一类型客户免费，而另一类型用户付费的基础上，或者说是对于一部分业务收费，而另一部分业务免费的基础上。（手机与电信宽带） “免费”和“收费”都是为了获取利润，因为“免费”并不是真的免费、完全免费。;;;静态定价策略，即明码标价(Menu Pricing)。 适用：确定、信息对称的市场环境。 缺点：几乎不能体现消费者的偏好，不易迅速及时地调整价格。 预测态势： 1、定价高于消费者意愿； 2、定价低于消费者意愿。; 静态定价策略形式 1、成本导向。2、利润导向(我的店铺)。 3、需求导向—如价格弹性。 价格弹性大—偶尔促销价—高档化妆品； 价格弹性小—较高价—油、香烟等。 4、价值导向，根据客户对公司产品的价值认知确定价格。 5、竞争导向的随行就市定价法。 (重庆上海房价) ;动态定价是指在交易过程中，价格根据供需关系等因素而上下波动。 动态定价就是根据顾客认可的产品、服务的价值或者根据供给和需求的状况动态调整价格，是买卖双方在交易时进行价格确定的一种定价机制，包括拍卖、逆向拍卖、谈判和讨价还价等。 ;特点：动态定价允许同样的货品或服务因为顾客、时间、空间或供求关系的不同而确定不同的价格。 优点： 1、有助于在不确定的环境下确定合适的价格； 2、匹配卖家和买家的意愿； 3、促进市场效率的提高。 ;优点——克服了价格高于顾客意愿而走开，避免价格低于顾客意愿而使卖家损失部分利益情况的发生。 缺点——其缺点是卖者不能确认买者究竟认为他要购买的产品价值是多少，买者也不能确认卖者销售产品的底价是多少。 ;最终成交价决定因素——双方讨价还价的能力、谈判能力、该产品在市场上的供求关系以及市场商业环境因素等。 ;采取正向拍卖定价的基本方式主要有四种： 英式拍卖； 荷兰式拍卖； 一级密封拍卖； 二级密封拍卖。;类型：正向拍卖，一个卖家，众多潜在买家;密封拍卖 网上密封拍卖(sealed auction)是卖主提供商品给买主，潜在的竞买人在指定的时间之前对产品提交一个密封的出价，再由拍卖人统一开标后，将产品出售给出价最高的竞标人。;买方定价模式、逆向拍卖。 买方定价模式中，潜在的买方向有任何愿意且可能成为自己的卖主方报出他所愿意支付的价格(或其他要求)。即通过让消费者自定义产品和服务的价格节约大量的成本。 （飞机票） ;;类型：一个买方，众多潜在卖家;逆向拍卖实践—本书;同时存在多个买家和多个卖家进行投标和报价。也称为双向拍卖。 在实时采购中，价格根据需求的变化而变化，是动态的，且价格随着时间快速变化，并有可能越过消费者。与传统的市场组织相比，通过这种机制可以提高经济效益，因此许多企业都争相上市。; (1) 商品价值的时间弹性较大，越适用。如冰冻海鲜、折旧快的物品等。 (2) 估价信息越不完全性，越适用。如古董、艺术品的定价。(玉手镯) (3) 需求或供给可预测性越弱，越适用。如股票（农业银行、电子商务）。; (4) 顾客对同样产品或者服务的价值评估差异（支付意愿）越大，越适用。如十二道锋味里的一块豆腐； (5) 市场越大，顾客数量越多，交易数量越大，使用动态定价的机会越多。如股票交易 ;正向拍卖视频： 《女神的新衣》;定制产品和服务是按照购买者所要求的标准规格来生产产品和服务的。 根据顾客对象的不同可以分为两类： 一类是面对工业组织市场的定制生产。这部分市场属于供应商与订货商的协作问题。; 另一类是面对大众消费者的市场，实现满足顾客个性化需求的定制生产以及定价的，并满足小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售的变化。; 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意