实体书店咸鱼翻身？.docVIP

实体书店咸鱼翻身？ 　　政策扶持下，一大批复合式经营的实体书店正逐步摆脱挣扎多年的困境，重新走入人们的视野，并借力商业地产加速复兴。而曾经给其带来重创的网上书店也玩下沉开起了线下实体店，沉浮多年的实体书店能否借势重生？ 　　2016年9月3日，当当网与步步高联合打造的O+O实体书店―“当当梅溪书店”在湖南长沙开业，这是当当网开设的第一家实体书店。更早之前的2015年11月，开创网络书店潮流的亚马逊同样在大本营西雅图开设了第一家实体书店。 　　当当网和亚马逊，分别是中国和美国最大的网络书店，前者宣布未来3年将在全国范围内开设1000家实体书店，后者暂时计划将实体书店扩张至400家。一边是网络书店反攻线下，另一边，一度深受打击的实体书店也逐步从几年前的倒闭潮中走出，行业正呈现多元化、连锁化、地产化发展的新趋势。中央11部门联合出台的《关于支持实体书店发展的指导意见》政策的出台，更是为实体书店的未来发展注入了强心剂，几经沉浮的实体书店能否真正迎来复苏？ 　　网络书店和数字阅读带来双重打击 　　在亚马逊出现以前，实体书店几乎是人们买书的唯一来源，规模大小不一的各类书店在周末总是挤满爱书的读者，不过这种盛况随着网络书店的加入发生了巨大的改变。1995年，以亚马逊为代表的网络书店开始兴起，由于书籍的标准化程度高，加上电商的价格优势，经过短短数年时间，亚马逊一跃成为全球最大的书店。 　　此后，亚马逊于2007年11月发布第一代Kindle，再次引领数字阅读时代的潮流。亚马逊在图书领域的两次重大变革，先是分流实体书店的销量，后又把阅读习惯从纸张转向数字化阅读，加上网络及新媒体的全面爆发，使得广大读者的眼球迅速从纸张转向全面的数字化阅读时代，实体书店乃至传统的阅读习惯在短时间内受到前所未有的强烈冲击。2011年，美国实体书店巨头之一的Borders被迫破产清算，并关闭旗下所有书店。而另一巨头巴诺（BarnesNoble，BKS.NYSE）也被亚马逊轻松赶超，缩减了开店计划。 　　在中国市场，以当当网为代表的网络书店同样横扫一众实体书店，实体书店从2002年开始迎来一波又一波倒闭潮。三联书店为转型求存，关闭广州所有分店；光合作用书房资金链断裂，7家直营店、3家加盟店全部关闭；鼎盛时期有8家门店的上海季风书园仅剩总店在苦苦支撑；北京“第三极”、“风入松”等著名人文书店接踵倒闭；除了新华书店这类国资背景的书店外，众多中小实体书店都深陷生存危机。 　　全国工商联书业商会调查显示，2002年到2012年，全国有近五成实体书店倒闭，总数达1万多家。互联网带来的折扣售书以及数字化阅读带来的纸张阅读需求下降，使得实体书店图书销售量以年均10%的速度下降。除此之外，不断上涨的店面租金加上高企的人工成本，使得实体书店运营环境更加艰难。2014年，当当网、京东、亚马逊在中国市场的线上售书收入为124亿元，超过全国127家大型书城销售总和。 　　与此同时，在平板电脑、手机、Kindle等电子设备上读书，已成为越来越多人首选的阅读方式。第二届中国数字阅读大会发布的《2015年数字阅读白皮书》显示，2015年，中国数字阅读用户规模达到2.96亿，通过手机进行阅读的用户占到52.2%。在用户方面，目前中国数字阅读用户中16至45岁的用户超过90%。 　　风向反转 线上反攻线下 　　当年依靠线上业务挤垮众多实体书店，如今却又大张旗鼓调转枪头发展线下业务，亚马逊和当当网葫芦里到底卖的什么药？ 　　1年前亚马逊在西雅图开设第一家实体书店时，人们只当是亚马逊的营销噱头。2016年5月曾在股东大会上表示，如今最重要的事情是学习，而不是努力挣更多钱。 这话当然没人会信。事实是，不管是纸张书籍还是电子书，近年来亚马逊的网上书店生意也不好做了。 　　自Kindle推出以来，电子图书销量节节攀升，不过这个势头在2014年就戛然而止，当年的电子图书销量首次出现下跌，跌幅为3.3%。尼尔森数据显示，亚马逊电子书销量在2015年同比下跌12.8%，市场份额从2014年的27%下滑至24%。与电子书销量下滑相对应的是电子书阅读器的滞销。据S统计，2012年整个行业出售4000万台电子书阅读器，到2015年已减少至2000万台。 　　作为电子书市场的先行者，亚马逊一度掌握着电子书的定价权，使其普遍定价不足印刷书价格的一半。此举虽然让消费者受益，却严重影响了出版商的利润。2014年以Hachette为代表的美国出版商提出要亚马逊交出电子书的定价权，迫于舆论和多家出版商的压力，亚马逊只得将定价权拱手让出。 　　自此，电子书和印刷书之间的价格差异大幅缩小，不少消费者又重回印刷书的怀抱，而多年来被电商价格优势挤压的实体书店终于赢得了喘息的机会。在此背景之下，亚马逊从线上走向线下，