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原始李餐饮企业体验营销策略研究 　　摘 要：随着人们生活水平的提高，人们的对餐饮的消费需求和消费观念发生了巨大的改变。许多餐饮企业开始重视体验营销来满足消费者日益增长的精神方面的需求。但是，许多餐饮企业在体验营销实践中却遭遇了失败。本文以已开展体验营销的原始李餐饮企业为对象，研究该企业所面临的体验营销困境，并提出相应的体验营销优化策略，以解决该企业的体验营销问题，期望对其他类似企业予以一定的借鉴意义。 　　关键词：体验营销；主题；营销策略 　　一、体验营销的概述 　　伯恩德.H.斯密特（BerndH.Schmitt）在《体验式营销》（Experiential Marketing，1999）一书中，提到了体验营销是指站在消费者感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）以及关联（Relate）五个方面重新定义和设计营销的一种思考方式。2004年，Schmitt进一步阐述了管理顾客体验的五个步骤，即“首先要分析顾客的体验世界、其次应建立顾客体验平台、再者进行设计品牌体验、最后建立与顾客的接触和致力于不断的创新。” 　　二、原始李餐饮企业体验营销的现状和主要问题 　　1.原始李餐饮企业体验营销的现状 　　原始李餐饮企业于2007年成立于重庆市大足区，目前已有6家连锁店，主要经营重庆特色的铁板烧烤，其麻辣鲜香的味道深受顾客喜爱，其药膳调理、喷火去腥的表演十分具有特色。但近段时间以来，重庆餐饮竞争十分激烈，跟风模仿导致产品和服务的同质化越来越严重，该企业的营业收入持续下降。2013年年底，原始李餐饮企业开始尝试体验营销，分别从环境、产品、服务等方面实施了相应的体验策略。例如，在产品上强调了色泽样式的搭配，味道的优化，在环境上通过重新装修突出古典风等开展感官体验营销策略；在服务上增加了人性化和个性化的服务来开展情感体验营销策略；通过文化墙来宣传铁板烧和企业文化来开展思考体验营销策略；半自助烹饪方式来开展行动体验；通过发行VIP卡来实施关联体验营销策略。虽然这些举动一开始吸引了许多消费者，但还是无法长期维持消费者的青睐，经营状况也没有得到明显的改善。 　　2.原始李餐饮企业体验营销存在的主要问题 　　通过深入调研分析，原始李餐饮企业的主要顾客群体是居住在城市，年龄介于16岁至35岁之间，月收入在1600元-6000元之间，以学生、白领、中小企业经营者以及公务员为主，他们追求时尚和美食，向往对饮食文化和休闲的体验，以休闲、聚会为主要消费目的。通过顾客的体验满意度调查和分析后，可以发现原始李餐饮企业主要存在以下一些问题： 　　（1）感官体验不连贯 　　虽然原始李餐饮企业分别在产品、用具、环境等方面做出了许多努力来给消费者高质量的感官体验，但调研分析结果显示消费者认为感官项目太多，且都不是很突出，基本没留下很深刻的印象。整体来讲，感官体验打造得较为零散，无法在消费者头脑里留下一个整体的形象，消费者的对此体验的遗忘就比较快。 　　（2）情感体验不深入 　　在消费者的满意度调查中，消费者普遍反应在原始李餐饮企业的整个消费的过程的情感体验都很平淡。对不能选择到理想的位置、个性化需求服务不能得到满足、促销活动并不是很有力度比较不满意。而这些问题都与顾客的深度情感交流有关系，这些都倾向于较为深度的双项情感交流和体验。由此可见，原始李餐饮企业的情感体验不是很深入，形式也比较浅显，没有打动顾客的内心。 　　（3）思考体验参与度低 　　原始李餐饮企业在思考体验上没有激发消费者思考的动力，虽然专门设置了文化墙来激发消费者学习和思考，但消费者对此的反应度较低，其内容也没有引起他们探索和学习的欲望。同时，大多数人都认为其品牌形象、内部装潢、菜品、餐具都比较大众化，没有足够的差异性和独特点。 　　（4）行动体验号召力不够 　　在消费中半自助烹饪方式是原始李餐饮企业打造的一个特别的行动体验策略，但效果却不是很理想。大多数顾客认为这种行动体验感觉是服务不到位的表现，他们觉得要自己来进行操作，存在不知道如何掌握火候、食物什么时候可以吃、味道是否有把握等疑虑和问题。这些信息充分地透露出原始李餐饮企业并没有做好相关行动的号召。 　　（5）关联体验还未形成 　　虽然原始李餐饮企业发放了许多VIP贵宾卡，节假日发短信问候来保持与顾客的联系。但这些方式并没有让消费者形成一个群体，顾客都还是单独存在的个体。通过对消费者的进一步地访谈，了解到顾客并没有觉得此店是他们朋友聚餐或者亲人聚餐的不二选择之地，也没有觉得对该品牌形成的一种共同的喜爱与偏好。 　　三、原始李餐饮企业体验营销策略的优化建议 　　基于原始李餐饮企业所存在的问题及分析，在体验营销的理论框架下，原始李餐饮企业可以从以下几个方面着手对所做的体验营销策略进行优化