第2章定价的基本原理讲述.ppt

第二章 定价基本原理 【本章重点】 案例 现有定价的思维误区 定价的3C+R原理 【本章难点】 定价的步骤 第一节 定价思维的误区 【例】某企业开发一种对多种牙科疾病有显著疗效的治疗仪，而且还可以做牙刷.产品入市前公司做了调研，消费者和专家的反应都不错，进入的渠道：药店、医院、通过经销商进入商业终端。统一零售价120元，物化成本28元、税收20元 广告费10% 12元，企业期望的利润30%，36元，给经销商20%即24元，开始招商，但是产品进入市场后表现却不理想…… 讨论：学过市场营销后你认为他们的招商会遇到哪些问题？ 招商遇到困难 消费者接受程度不高 企业对产品的推广费用估计不足 对影响价格的因素考虑不全 定价未能传递准确价值信息 对长期成本估计不足 问 题 原 因 战略定价 价格的制定必须重新构建成本、顾客、竞争对手，以考虑全局的赢利性 第二节 定价3C+R 原理 定价的主要影响因素是四个： 成本 cost 顾客 customer 竞争对手 competitors 价格规制 Regulation 一、成本 首先复习下有关成本的相关概念—— 总成本：生产每一产量水平Q所需要的开支的最低额。 固定成本：即使产量水平为0也要支付的开支总额，由许多项目构成，如规定的建筑物的设备的租金，债务的利息支付，长期工作人员的工资。 变动成本：随着产出水平变化而变化的开支，如原材料、工资、燃料。 边际成本：生产添增1单位产出的额外的或增加的成本。 例：1000张软盘的总成本是10000元，如果生产1001张，总成本是100015元，那么生产1001张软盘的边际成本是多少？ （一）相关成本 对于定价决策来讲，并不是所有的成本都随价格的变化而变化。定价的首先是要识别出那些随价格变动影响利润水平的相关成本。 在定价实践中，判断相关成本的基本准则：增量成本和可避免成本就是定价的相关成本。 1)增量成本：指与价格及销量的变动紧密相关的那些成本。或者说增量成本等于边际变动成本加上部分固定成本。 【例】某公司生产自用的零部件数量Q1=10，花费固定成本1000元，变动成本100元，由于冗余产能，该公司可向外部市场提供ΔQ=5，生产5单位部件追加成本50，那么生产这5个单位的相关成本是多少？ 2）可避免成本：指那些没有发生或者发生了可以收回的成本。与之相对应的是沉没成本，公司已经支付的，不能收回的成本。 【例】公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能收回这项支出。 识别可避免成本有个简单的方法：可避免成本是与未来的，而不是历史的销售相联系的。 （二）成本加成定价 价格=单位成本+加成 【例】布鲁公司生产一种仪器，价格是按照平均可变成本的1.8AVC来制定，P=7200。公司营销主管接到一家公司的电话，对方要以5000元价格买6台机器，如果这样，接下来三个月布鲁公司因为生产能力有限失去4台仪器的订单，那么布鲁公司是否应当接受大化学公司的6台订单？如果不接受，大化学公司应当支付的最低价格是多少？ P=1.8AVC=7200 AVC=4000 接受定单：(5000-4000)6-FC 不接受定单：(7200-4000)*4-FC 二、竞争 竞争溢价分析 竞争性导向定价不足 ? 为了实现市场份额的增长，实际上牺牲毛利来获是市场份额是没有意义的 ? 为了降价 竞争性导向定价是为了增加消费者对差异价值的感受，并刺激消费者为差异价值支付相应的溢价。 三、顾客 分成四类顾客： 价格型购买者 便利型购买者 关系型购买者 价值型购买者 四、价格规则 价格法、反垄断法、反不当竞争法等。 第三节 渗透定价和撇脂定价 一、渗透定价 渗透定价是将价格定的比经济价值低很多，以此吸引大量顾客，不是说必须便宜，而是相对感知价值来讲比较低。 在三种情况下，渗透定价是合理的 1） 公司的成本优势十分明显，竞争者相信他们发起价格战必然会带来损失 2） 公司拥有很多的产品线或补充产品，可以用一条产品线产品亏损 3） 公司目前不起眼，能够迅速提高销售而又不会给竞争对手造成很大影响。 二、撇脂定价 靠牺牲销量来获得较高的毛利 它的条件是一开始的高价不会吸引太多的竞争者进入市场，高价有助于树立优质产品的形象。 常 见的是阶段性的撇脂定价。 【例】 假设某耐用消费品的边际成本是20元，潜在顾客对产品的价值估价如下 1）25%的人认为产品价值100元 2）25%的人认为产品价值 90元 2）25%的人认为产品价值 70元 2）25%的人认为产品价值 40元 成本是定价的下限约束，顾客价值是定价的上限约束，竞争者价格是定价的标定点 价格规制是定价的外部约束条件 本科教学工作