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广告策划书 一、广告策划书的内容要点 （一）市场分析? 1．营销环境分析；2．消费者分析；3．产品分析；4．企业和竞争对手的竞争状况分析；5．企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略 1．广告的目标；2．目标市场策略；3．产品定位策略；4．广告诉求策略；5．广告表现策略；6．广告媒介策略 （三）广告实施计划 1．广告活动的目标；2．广告活动的时间；3．广告的目标市场；4．广告的诉求对象；5．广告的诉求重点；6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）；7．广告媒介计划；8．其他活动计划；9．广告费用预算 （四）广告活动的效果预测和监控 1．广告效果的预测；2．广告媒介的监控 二、广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是： ● 封面??一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 ● 广告策划小组名单??在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。 ● 目录??在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。 ● 前言??在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。??? ● 正文?? 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素??? （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势?? 总体的经济形势??总体的消费态势??产业的发展政策??? （2）市场的政治、法律背景??? 是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告???? （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处??? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品???? 2．市场营销环境中的微观制约因素??? 企业的供应商与企业的关系???产品的营销中间商与企业的关系??? 3．市场概况 （1）市场的规模?? 整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量??? 以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势??? （2）市场的构成?? 构成这一市场的主要产品的品牌?? 各品牌所占据的市场份额?? 市场上居于主要地位的品牌?? 与本品牌构成竞争的品牌是什么??? 未来市场构成的变化趋势如何?? （3）市场构成的特性： 市场有无季节性??市场有无暂时性??市场有无其他突出的特点???? 4．营销环境分析总结? （1）机会与威胁??（2）优势与劣势??（3）重点问题??? 二、消费者分析 1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚??各种消费者消费本类产品的特性??? 2．现有消费者分析? （1）现有消费群体的构成?? 现有消费者的总量??现有消费者的年龄??现有消费者的职业??? 现有消费者的收入??现有消费者的受教育程度??现有消费者的分布??? （2）现有消费者的消费行为 购买的动机??购买的时间??购买的频率??购买的数量??购买的地点??? （3）现有消费者的态度 对产品的喜爱程度??对本品牌的偏好程度???对品牌的认知程度?? 对本品牌的指名购买程度??使用后的满足程度??未满足的需求?? ?3．潜在消费者分析 （1）潜在消费者的特征：总量、年龄、职业、收入、受教育程度。??? （2）潜在消费者现在的购买行为： 现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性? 潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?? 4．消费者分析的总结 （1）现有消费者：机会与威胁，优势与劣势，重要问题。??? （2）潜在消费者：机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。 （3）目标消费者：目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求，如何满足他们的需求。??? 三、产品分析??? 1．产品特征分析??? （1）产品的性能： 产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者需求???? （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能???? （