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结构方程式模型Structural Equation Modeling 我们面临的问题： 对客户满意度研究的理解 为什么客户满意非常重要？ 满意度越高越好吗？ 满意度…帮助建立和改善客户关系? 满意度研究只是测量满意不满意吗？ 测量客户满意度的目标? 满意度调查多层次应用? 研究的质量和满意度研究模型 是否有成熟的模型可以应用？ 选择的模型有什么优点？ 选定的模型如何具体地满足研究的目的？ 对客户满意度研究的理解 为什么客户满意非常重要？ 满意度越高越好吗？ 满意度…帮助建立和改善客户关系? 满意度研究只是测量满意不满意吗？ 测量客户满意度的目标? 满意度调查多层次应用? 为什么客户的满意非常重要? 公司可以从客户的满意中获得三方面的益处: 持续合作 可以更长时间的维系客户，即建立忠诚的客户关系 “争取一个新的客户比维系一个现有的客户要难10倍。” 份额 可以在客户的预算中争取更大的份额 认可 满意客户的口碑可以鼓励其他人接受公司的产品或服务，而一个不好的口碑…… “一个不满意的客户会将他的经历转述给其他的10个人。” 满意度…帮助建立和改善客户关系? 所以，满意度是建立和管理客户关系所必需的，也是评价客户关系管理业绩的重要指标！ Pepper Rogers的个性营销哲学，四个要素： 满意度越高越好吗？ 不，满意度应该“恰到好处”，需要用“省钱”的思想，因为： 忠诚度与满意度之间是正变关系，而不是恒定的正比关系，也就是说满意度提高不一定会增加忠诚度，而满意的提高总是要花钱的； 满意度和忠诚度都是动态的，同样的忠诚度在不同时间和环境下所需要的满意度是不一样的。 满意度研究只是测量满意不满意吗？ 并不这样简单，满意度研究需要测量三部分的内容，即：满意的驱动因素（质量、期望、形象和价值），用于解释满意指数（CSI），以及满意的市场表现（忠诚和抱怨） 测量客户满意度的目标? 期望 消费者的期望是什么? 如何变化? 标准 我们应当设定什么样的服务标准? 什么是最低可接受的目标及最高可实现的目标? 重要性 每一部分的重要性如何? 优先权 哪一部分是最重要的-什么是需要最先解决的? 满意度 消费者的满意度如何? 与竞争对手比较如何? 忠诚度 消费者的忠诚度或承诺如何? 满意度如何影响他们的忠诚度? 什么样的服务标准可以增加忠诚度? 您的客户满意度调查是否能...? 跟踪总体表现 设置和调整标准 识别什么是重要的 列出优先改进方面 显示对于忠诚度的影响 满意度调查多层次应用? 竞争对手的重要性和公司内部业务结构的层次，决定了满意度的研究也是多层次的 客户与竞争对手 一个客户通常需要关心或对前述每个方面的目的感兴趣，除了客户自己，还包括竞争手。 在实践中，与竞争对手的比较集中在忠诚度和满意度主要要素上。 满意度调查多层次应用? 业务结构，大多数关心客户满意度的公司通常有复杂的业务结构： 公司整体: 整个公司作为一个整体进行考量 业务单元（个体）: 某个零售店 服务中心: 通常指跨区域或业务单元的电话服务中心 产品或特定的服务: 服务于某个产品、活动（抱怨处理）或经常性的服务事项 满意度调查需要满足以上各个层面的需要！ 忠诚度——满意度研究仅测满意是不够的？ 什么使客户忠诚于一个品牌是客户满意度研究必须测量的，因为忠诚是满意的最终目的和表现； 所以评价客户满意服务管理业绩必须使用忠诚度指标，并在两个变量之间建立易于转换的模型关系，如以下案例： 忠诚度——识别“高危”客户群？ 使用客户的客户群区隔标准，我们可以识别出客户的“高危”客户群——高价值、低忠诚。 研究思路 满意度模型 满意度模型分析 满意度模型分析 满意度模型分析 与客户互动以建立一个学习关系 将产品、服务和信息客户化 确定目标客户群 根据客户需要以及他们对公司的价值来细分客户群； 同一忠诚度下的满意度 ——轿车案例 满意度*忠诚度 ——轿车案例 满意度 忠诚度 r = .82 形象 价值 期望 质量 忠诚度 满意度 抱怨 .493 R 2 =.243 .545 .066 .037 .153 .212 .540 .544 .200 .466 .540 .05 R 2 =.297 R 2 =.335 R 2 =.672 R 2 =.432 R 2 =.292 移动业务服务商（案例） -形象、价值和质量显著地影响满意度，其中质量的影响程度最大 (.544). 形象和价值的影响相对小一些 (.200 and .153). -客户期望对满意度没有直接的影响 -忠诚度对移动业务这种服务行业非常重要，它主要依赖于满意度 (.466) 和形象(.212) -非常有趣地发现抱怨取决于满意