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抓住决策的核心 　　在商业环境巨变的时代，有成功者的崛起，亦有失败者的倒下。虽难以理解，但究其根本，无非取决于那些“关键时刻”，他们做出了什么样的决策。那么，如何才能做出更具智慧的决策？不妨向管理大师马奇关于决策的经典研究取取经。 　　这是一个商业环境巨变的时代。既是巨变，自然有成功者的崛起，亦有失败者的倒下，而且往往出乎意料，难以理解。但是，究其根本，无非取决于那些“关键时刻”，他们做出了什么样的决策。 　　那么，在巨变时代，如何才能做出更具智慧的决策？詹姆斯?马奇，这位管理学领域“大师中的大师”，极具影响力的研究便是决策理论，不妨向这位大师的经典研究取取经。 　　向马奇取经：决策的基本思路 　　詹姆斯?马奇认为，传统的决策理论包括两个基本思路。第一个是效用论，核心概念是决策者的偏好（Preference），使用结果逻辑（Logic of consequences）。决策者能根据偏好，在不同的备选方案之间计算和对比效用期望值。当信息齐备时，每个备选方案的效用值是确定的，计算和比较相对容易。当信息不齐备的时候，人们需要估计方案发生的概率，效用值的结果是期望值而不是确定值，因此决策就有了风险。第二个是规范论，核心概念是决策者的身份认同（Identity），使用适当逻辑（Logic of appropriateness）。效用论关心的是值不值，规范论关心的是应该不应该。身份认同包括了一套情景和方案是否匹配的规则，因此决策者能给定某个具体的情境下，分辨出哪个方案最符合身份认同。由于存在规则，因此决策者能在不同的备选方案之间做出选择。 　　极端的效用论者认为规范论没有必要存在。他们认为，所谓的身份认同，本质上反映的是决策者的偏好，尤其是在长期、反复博弈的情境下的稳定偏好。极端的规范论者认为效用论是一种虚构。他们认为，所谓的偏好，本质上反映了特定情境下的认同规则而已。大多数的决策者似乎没有那么极端，混合使用着效用论和规范论。例如映像决策理论（Image theory）提出，决策者面对多个备选方案时，首先会采用适当逻辑，剔除掉那些不符合决策者身份认同的方案，只保留有限的备选方案，然后通过计算和比较这些方案的效用期望值，做出最终选择。 　　理性的信徒深信偏好和身份认同是人类行为的基础。他们认为，人之所以理性，是因为遵循统一的行动逻辑。无论是效用论者，还是规范论者，他们都是理性的，区别只在前者认为人的行动建立在稳定、一致的偏好基础上，而后者认为人的行动建立在稳定、一致的认同基础上。但是，一些证据对稳定和一致的假设提出了挑战。例如行为经济学家卡尼曼（Daniel Kahneman）和特维斯基（Amos Tversky）的研究发现，人们在收益的决策框架下回避风险，却又在损失的决策框架下追求风险，说明人们的偏好并非我们想象中的那么稳定和一致。 　　习得与试得：偏好与认同的来源 　　偏好和认同是从哪里来的？在马奇关于效用论和规范论的思想基础上，笔者提出模糊是决策者偏好和认同的来源，核心观点是：采用欣赏的策略对待模糊，即一方面接受模糊，同时又积极探索理解模糊的新角度，并付诸于探索性的行动，有助于决策者建立新的偏好或认同。图1总结了本文的核心内容，以下具体说明。 　　图1的下半部分描述了理性的决策过程。实际上，大部分社会科学的理论在尝试用不同的主题来验证这一过程。这个过程的基本特点如下：人们根据自己的偏好设定目标，或者根据认同来选择不同的规则。目标和规则指导人们的行为。当结果符合期望，偏好和认同得以强化。当结果并不符合期望，出现了偏差，人们有两种途径来解释结果和期望的不一致。一种是行为已经发生，结果已经出现，既成事实，难以改变，人们只有通过调整目标或规则来合理化自己的行为，或者只保留符合目标或规则的结果，选择性地忽略不相一致的结果。合理化（Rationalization）可以维护现状，需要决策者付出的认知努力少，也回避了陷入不一致所造成的焦虑。另一种是把意外视为某种模糊，从而进入新的偏好和身份的形成过程。但是，由于多数人是认知上的吝啬者（Cognitive miser），而且本能地回避焦虑，所以更有可能选择合理化，而不采用图1的上半部分――模糊和应对模糊的进程。 　　习得：社会化的力量 　　对于个体来说，偏好或认同有两种来源。第一种，是偏好或认同已经在社会群体中存在，个体作为新成员需要去学习。人类社会已经积累了足够多的偏好和认同，并形成制度化的力量，等待着把新成员社会化（Socialization）。社会化的核心是在新成员的思想体系中，输入已被社会群体共享的偏好和认同，让新成员也接受甚至信仰它们。类似地，在成熟的组织中，成员们作为一个群体也形成了稳定的偏好或认同，也称为某种组织文化，用于把新加入组织的成员组织化。当新成员加