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我国农产品区域品牌研究综述 　　【摘 要】 本文从农产品区域品牌的基本内涵和属性特征出发，总结了对其形成条件、形成过程和建设主体、建设模式，以及相关的实证方面研究，并在此基础上作了述评，提出了农产品区域品牌的研究方向。一是加强规范化和科学化；二是在农产品区域品牌大轮廓下加强小细节研究；三是理论研究要密切联系实际；四是应关注农产品品牌的特殊性和复杂性。 　　【关键词】 农产品；区域品牌；品牌建设；研究综述 　　有效地建设区域品牌，实现区域经济与企业品牌双赢，既是区域品牌研究的理论问题，也是企业界亟待解决的难题。从现实来看，建设农产品区域品牌和推进农业品牌化经营是发展现代农业的重要举措之一，对于区域实现跨越式发展提供了一个可行性发展思路；从理论上看，能进一步丰富和发展区域营销和品牌营销理论，促进学科的交叉和融合。 　　我国围绕区域品牌的相关研究从最早的2002年（陆国庆提出的区位品牌）开始，至今已有10年之久。而对于农产品方面，本人在中国期刊全文数据库中以“农产品区域品牌”作为关键词进行检索，有哪些信誉好的足球投注网站到相关文献152篇。进行归纳分析后发现，主要集中在三个大的方面：一是农产品区域品牌的基本内涵与属性特征，主要从产业集群、区域特色、品牌拓展三个角度出发；二是农产品区域品牌的生成机理与实施策略，生成机理包括形成条件、行程过程和建设主体以及建设模式，实施策略主要涉及品牌传播与保护、品牌危机管理等具体研究。三是农产品区域品牌的建设实践和实证分析，主要是针对具体的产品或具体的区域进行的案例和实证分析。 　　一、关于农产品区域品牌的基本内涵和属性特征 　　1、基本内涵方面 　　农产品区域品牌的理论一直落后于实践，首要体现之一就是专业术语未统一。例如，陆国庆（2002）率先提出“区位品牌”的概念，此外，还有“地域农产品品牌”（郭红生、韩国明和石晓东），“农业区域品牌”（周发明和朱玉林、康文星），“农产品区域品牌”（刘丽、周静和郑锦秋）；称之为“产品区位品牌”（陈建光、霍彤和王旭），“农产品区域公用品牌”（浙江大学CARD农业品牌研究中心）。 　　而对于农产品区域品牌内涵的研究中，基本从以下三个角度进行： 　　一方面是从产业集群的角度提出。如在产业集群的基础上，通过农业产业化，以行政或区域中心为辐射，以龙头品牌为带头，促进区域农产品竞争力和区域经济增长（刘丽，2006）。还有从农业产业集群和农业区域品牌的关系中，指出农业产业集群是区域品牌的重要载体（朱玉林等，2006）。 　　另一方面是从区域特色的角度提出，农产品区域品牌指拥有如独特的自然资源及传统悠久的养殖方式、加工工艺（郑锦秋，2008），长期的历史沉淀和深厚的文化积累（李亚林，2010）。 　　此外还有从品牌拓展的角度出发，如学者林敏（2010）认为产品区域品牌实质上是一种品牌标志，代表产品消费者对农产品生产区域形象的认知，以地理标志为主，包括绿色食品标志、无公害产品标志以及有机食品标志等。肖阳等（2010）指出区域品牌是区域内的产业形象和共同品牌，马清学（2010）认为农产品区域品牌是在该区域形成的农产品知名度和美誉度，是所有品牌的商誉总和。 　　2、农产品区域品牌属性特征方面 　　目前理论界针对农产品区域品牌的特性所持有的观点并不统一，沈鹏熠（2011）研究指出农产品区域品牌具有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等多特征。还有为四要素观点（易亚兰等，2010），以特色优质农产品为物质载体、具有产权模糊性、具有铭牌效应和从众性。此外，胡正明和蒋婷（2010）提出了农产品区域品牌只有在具有核心竞争的产品优势基础上才行，其本质属性是区域和产品的不可分离性。通过总结文献发现，其特性主要表现在以下三个方面：区域特色性、准公共物品性、品牌特性。 　　二、关于农产品区域品牌的形成过程与建设培育 　　1、形成条件方面 　　何吉多（2009）认为农产品区域品牌形成条件包括产业集群竞争力、软硬环境竞争力以及区域资源整合营销，其中产业集群竞争力是内在动机、加速器和润滑剂。马清学（2010）概括为农产品的市场竞争力、规模化和产业集群、市场需求、品牌传播。胡正明和王亚卓（2010）提出三大条件，即产业优势（包括品牌优势和规模优势），农产品集群，区域环境（包括政府和行业协会等软环境和基础设施、交通等硬环境）。沈鹏熠（2011）认为农产品区域品牌的形成条件包括各种主客观条件，主观即创牌意识和服务意识，客观即自然资源和产业集群。 　　2、形成过程方面 　　随着研究深入，学者们陆续提出一些农产品区域品牌的形成模型，从不同角度阐述其形成的内在规律。何吉多等人（2009）认为农产品区域品牌主体通过整合营销的方式，遵从萌芽期→成长期→成熟期→衰退期这一四阶段路径。胡正明和王亚