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管理营销资源中心 M M Resources Center 新兴市场中的营销 作者：Sungmi Chung,Mike Sherman 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.2 企业无需功能强大的工具、大量的客户信息或者大群营销专家，就可以有效地使用持续客户 关系营销策略。 由于有了微处理器，发达国家市场中的企业可以经常性地收集并保存大量的客户信息。而有 了持续客户关系营销(CRM)的工具之后，客户信息这种有价值的资源才不会静静地躺在那里， 而是可以用于从细分市场中进行客户抽样，测试客户对新产品的反馈。得到客户积极反馈的 新产品将被投入大规模的营销计划中。 在缺少准确的客户数据、先进的 IT 系统和营销专家的新兴市场中，CRM 看起来不太可能运行 得那样顺畅。但是，事实并非如此。总体来说，在新兴市场中，设计良好的、基于 CRM 策略 的营销计划中，10%—60%的客户都购买了被推销的商品，远远高于发达国家市场中常规的 5% —20%的比例。尽管 2000 年新兴市场中的 CRM 活动只占全球总数的 11%，但是从那以后，其 增长速度高达每年 35%。 为什幺？最简单的原因是，发达国家市场中的消费者往往对直邮信件、推销拜访和垃圾邮件 感到厌烦。但是对于新兴市场中的很多消费者来说，厂商对个人的关心仍然是新鲜事物，因 此会受到欢迎。其次，CRM 的成功更多地取决于创新地应用其原则而不是聚集庞大的数据库、 复杂的软件和一大群营销专家。事实是，一些使用着功能最先进的 CRM 工具的企业尚未看到 任何成效，在最近一次主要针对北美地区零售企业的调查中发现，69%的被访者表示，他们 从 CRM 投资里面得到了很少或者根本没有得到任何利益。但是在新兴市场中，我们已经看到 了那些能够有效地使用现有技能和数据的企业，在 CRM 中创造出了显着的价值。 注重实效的 CRM 应用方法 例如，通过向那些被发现可能取消业务的用户提供特别折扣，亚洲的一个移动电话运营商将 用户流失率减少了 40%。通过使用 CRM 发现一些高收入客户接受信用卡销售方式的机会比其 它客户大 4倍，一个东亚地区的零售银行就针对那些经常使用自动提款机的客户开展了直邮 销售，从而将其信用卡业务的利润提高了至少 500 万美元，甚至可能高达 600 万美元。 即使客户的反应是如此热烈，那幺为什幺新兴市场中只有少数企业推出自己的营销计划呢？ 其中的一个原因是新兴市场中的公司往往不对市场推广和促销活动进行跟踪。所以，高级管 管理营销资源中心 M M Resources Center 理人员，其中包括很多市场总监，并不熟悉这些成功的案例。其次，很多知晓并热衷于使用 CRM 的企业都错误地相信，只有那些投入大量 IT 资源的豪华版本软件才能真正管用。他们仍 在建立完美的数据库，并正在学习必威体育精装版的购买倾向模型的建立技巧。即便是一些对技术不太 热衷的营销人员也在担心，他们并不具备 CRM 课本所说的、必需的数据或人力资源。 这些课本是错误的。在任何一个市场中，CRM 的目的都是要通过提供满足个人需要的产品， 以获得高价值客户的终身价值。任何一个 CRM 计划中，最重要的两种资源就是大量关于潜在 目标市场的假设，以及通过多种产品验证这些假设。因此，一家企业的第一个客户数据库只 需要足够大、足够准确，能够支持策划缜密、目标明确的市场验证计划。 我们发现，在一个包括 5 万到 30 万个有效客户的 CRM 数据库中，包含了足够多样化的细分 小组，每个小组中有大约 2000 个客户。这样，企业就可以制订出一大系列相对独立的市场 验证计划，避免发生同一个客户被拜访两次的情况。如果企业可以通过电子邮件联络到更多 的抽样客户，它就可以更快地验证市场，并推出新的想法。但是，大规模的抽样并非成功的 CRM 计划的一个必要条件（参见附文《并非如此》）。同样，关于每一个客户的大量细节信息 也不是必需的。数据库中每一条客户记录必须要包含的信息量取决于企业想要验证何种假设。 如果能够使得验证和改进产品的过程更快地启动，较少的信息反而是一件好事。如果能够获 得有关客户的人口统计学信息，以及他们现在已经拥有的产品信息，例如他们的银行存款余 额，在前 12 个月中他们从事的交易类型（例如，他们进行了多少次自动提款机交易等），就 足以使得项目启动了。 当然，发达国家市场和新兴市场中，CRM 计划能够利用的数据库质量是不同的。新兴市场中 的很多公司的客户信息文件和交易记录被保存在各种电脑系统中。但是，这些公司中很少有 人会跟踪与客户的沟通过程，例如投诉电话、对促销