市场营销案例精选和分析.docVIP

案例1：肯德基及时处理苏丹红事件 1995年，苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和其他一些国家已开始禁止其用于食品；2004年6月14曰，英国食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素，随即发出警示;2005年2月23曰，中国质检总局开始通知全国彻查。 3月15曰，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16曰上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从16曰开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。” 3月16曰下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。 “我们只有用这种（公开致歉）办法。”面对突如其来的信任危机，百胜相关人士对记者说，“我们决定最短时间消除影响。已经开包销售的调料，马上销毁；没有开包的，已经送回配送中心，也会全部销毁掉。”　 但是，就在肯德基发表声明，“确保此类事件不再发生”的第二天，肯德基又有三种食品被亮“红灯”！今天，北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。 对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果：3月17曰肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时，3月18曰，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19曰向媒体公布，责令停售。　 这不免让人心生疑问，肯德基既然在17曰就发现另3种产品涉红，为什么没在第一时间公布，而是用新调料替换？如果没有18曰北京有关部门的抽检，肯德基是否就能轻易掩盖事实呢？ 问题：公司处理危机的措施成功和失败的地方各表现在哪里？谈谈你自己的看法，对这个案例进行分析。 分析： 成功的方面：1、符合承担责任。事件发生后，积极承担责任，并进行处理。 2、符合及时性原则。在事件发生后，都是在第一时间和媒体沟通。 3、符合系统运作原则。一方面对媒体作出解释，一方面追究供应方的责任，很自然地转移了公众的部分视线。 失败的方面：1、违背真诚原则。虽然在第一时间与媒体沟通，并向公众发表声明，但过度承诺，在没有100%的把握况下,声称“确保不再有类似事件发生”，导致公众开始怀疑肯德基“诚实背后的不诚实”。　 2、违背权威证实原则。肯德基错就错在，应该让权威部门来发话，而不该自已乱表态。 在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。 案例2：CECT手机：“中国种的狗”事件 2003年2月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。此事经媒体曝光后，立刻掀起轩然大波。许多人认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户欲向厂家讨说法。 事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京，并与首先发现问题的用户取得联系。随即，中电通信公司发表公开声明： 1、中电通信作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为； 2、CECT 928是2002年8月推出的产品，以性能卓越和价格合理而赢得消费者喜爱。“Hello Chow”是手机问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机界面； 3、本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面，CECT可提供免费软件升级，并公布售后服务中心的地址和电话。 问题：如何评价公司处理危机的措施？成功和失败的地方表现在哪里？ 分析： 成功的方面：事件爆发后，中电通信市场总监即飞赴南京调节，并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系，表现了中电通信对公关危机的重视程度和反应及时性。包括中电通信所发表的公开声明，都具有积极的意义。 失败的方面：一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。中电通信危机公关不成功之处有这样几个方面： 第一：中电通信似乎对事件的严重性估计不足，危机处理过于轻描淡写。当消费者看到所购买的手机屏幕上竟出现一句问候语“Hello Chow”，即“你好，中国种的狗”时，有过激的反应或者将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇，毕竟人的思维是多样性的，不可能都按照CECT思路理解成“你好，可