第三章营销环境讲义.ppt

2010、11、25天津文化艺术品交易所开启文化艺术品份额化交易平台 ，面向全国正式开放网络开户和交易。第一批两幅画，2011、1、12申购1、26上市。上市后走势为：…..第二批2、25申购3、11上市。发布申购信息时，第一批的价格为：七元多 现在你怎么做？申购第二批还是去二级市场炒第一批？ 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 小思考：“VR”技术的出现对营销的影响？ 案例：转基因食品 据人民日报报道，我国转基因作物种植面积超过100万亩，有6种转基因植物已被批准商品化，进入市场的转基因食品有柿子椒和西红柿。但我国最主要的转基因作物是棉花，除了偶尔用棉籽榨油，一般并不作为食品。2002年，中国转基因棉花达到150万公顷，已经占到棉花产量的1／3。 2002年全球转基因作物的种植面积创下了历史新高。全球种植转基因作物的面积达1.45亿英亩（约5867万公顷）。目前，全球已有16个国家的600万农民以种植转基因作物为生，其中美国仍是头号转基因作物大国，其种植面积占全球转基因作物种植总面积的66％，据估计有6成加工食品为转基因食品。阿根廷和加拿大也是转基因作物生产大国。 我国自2002年3月20日就开始正式施行转基因标识制度，国家农业部门一直在受理转基因标识申请和转基因安全管理。日前，农业部门官员表示，我国的转基因生物主要来自进口的大豆、玉米、油菜等食品原料，转基因食品以国内油脂企业生产的豆油等为主。目前，我国另一个转基因食品的主要来源就是直接从国外进口的各类食品，被媒体日前广泛报道的雀巢转基因食品事件就是一个典型例子。1月22日，国际环保团体绿色和平组织（香港）的转基因项目主任施鹏翔对本报记者说，全球最大的跨国食品商雀巢、卡夫、联合利华等，在欧洲承诺不使用转基因原料，但在中国却没有此项承诺。 问题：假设你作为相关企业营销者你该如何应对此种问题？ 本章开篇案例的分析（投资有风险、入市须谨慎） 是进入一级市场申购第二批还是进入二级市场炒第一批？ 第一批后来走势：几乎是一直涨，到3、16价格为17元多。3月17被停牌到今天未开。 第二批上市后走势：3、11上市后，到今天每天涨停。3、21涨停板调为10%。连续6日涨停，又调为1%，即3、22日与前一日比只能涨1%。如果再连续3日涨停（1%）则停牌一天。 分析因素：竞争状况与市场资金量、供应者及其供应量、政府的有关政策、第一批过去的价格走势、交易所的有关规定（各种交易规则）、媒介公众。机会、风险各有多大？ 尤其注意判断其变化趋势。 分析步骤 1、列出所有环境影响因素 2、分出机会、威胁 3、分析机会、威胁的大小 4、综合机会、威胁，得出该种业务是什么业务 5、做决策（要敢于冒险，但也必须善于规避风险） 风险业务 六、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统 文化，通常由语言、价值观念、信仰、风俗习惯、行 为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。 （云南少数民族的风俗习惯） 社会文化环境构成要素 物质 文化 社会 结构 宗教 信仰 风俗 习惯 语言 文字 态度与 价值观 教育 水平 案例:文化差异 语言寓意的差异： 在中国内地，当人们说“没问题”时，其实际意义是存在一些问题，但问题不严重。当人们说“有一点问题”时，则暗示着如果不采取特别行动，某项工作将无法完成。 对中国台湾的人们来说，“没问题”意思是确实没有问题，而“有一点问题”就是有一些小的不重要的问题 * Ch04 市场营销环境 * 案例:文化差异 风俗习惯的差异 在瑞士和德国，隔着桌子握手被认为是粗鲁的，经理要绕过桌子同客户握手。作为一项规则，英国人不用电话做生意。一个有礼貌的法国人不会用人们的姓来称呼某个刚刚认识的人或陌生人。德国人不喜欢夸大和炫耀。 当推销员在中国推销产品时，他应当习惯邀请客户参加较长时间的宴会，而宴会的期待结果是客人喝醉了，否则，客人将被认为没有尽兴。 * Ch04 市场营销环境 * 第三节 微观环境 企业自身 营销渠道企业 顾客 竞争者 社会公众 微观环境 企业内部环境的核心是企业核心能力的分析 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者 一、企业自身 企业自身对营销活动的影响表现在： 企业进行营销活动时： 首先，要考虑最高管理层的意图。 其次，要考虑其他职能部门的情况。 二、竞争者 界定竞争者 1 竞争者 市场主导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺