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浅谈国有企业关系营销机制 论 文 摘 要 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程。正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。现代国有企业应该彻底转变观念,扬长避短,实现经济腾飞。 关键词：关系营销 关系 国有企业 一 问题的产生及研究目的 1．1 产生背景 计划经济年代，国有企业纯粹是生产型企业，不存在市场营销。市场经济年代初期，传统的交易营销占主导地位。随着社会经济的发展，物质产品的日益丰富，市场形态在很大程度上转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也更加多元化。但是，一个统一的趋势是：对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更加显得必要。其次，由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现自己的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。全球信息化作为不可阻挡的发展趋势以及电子通讯、交通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。企业对这种时代特征不应该漠然置之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，实现企业战略目标。因此，一种新的营销思想not;not;not;not;——关系营销，得到了营销人士越来越多的关注。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互利互惠、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。应该说，关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。 1．2 研究目的 面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一个顾客都显得非常重要；更多的大型企业正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；一位顾客与多个企业的合作机会越来越多。关系营销与这些内容的关系以及如何达到与其相关的目的就是本文所要探讨的内容。希望可以让更多的企业，特别是国有企业能从顾客中得到许多未来的销售机会。 二 关系营销的概念、特点及要素 2．1 关系营销的概念 《营销管理》① 一书中菲利普.柯特勒作为营销之父站在营销管理的高度在很早之前就对关系营销进行了一定的分析。在该书中柯特勒把关系营销放在了保持顾客和管理销售队伍的内容中进行了阐述。该书通过详细的计算和分析证明了保持顾客的重要性，以及发展忠诚顾客越多的公司的收入越多。它讲述了顾客流失的几个关键因素，并提出了保留顾客的方法。 《营销学精要》② 一书将关系营销定义为寻求并建立与顾客的持续伙伴关系的策略。它分析了关系营销在购买者与销售者之间的基本作用。供应商正在调整思维和管理方式以对购买者的标准和操作要求作出优质的服务反应。一个得到满意服务的顾客是新业务的最好来源，这是因为该顾客知道供应商能够满足要求并按照承诺交付，因而产生了对供应商的信任，而信任则是成功的关系营销的基础。 《关系营销》③ 一书选取了全世界研究这一问题的专家的最好作品，这些作品涉及范围广，覆盖制造业和服务业，尤其实际操作方面富于灵感和启示。正是根据该书的启示，在论述现代企业关系营销机制时特别强调顾客保持、员工满意度、供应商关系、服务质量管理等观念，并结合现代企业提出了一些未来关系营销的战略。 比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识： （1）关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。 （2）关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。 （3）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。 （4）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。 （5）从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费