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国际商贸城项目营销策划方案 第一章 项目总论 1.1项目的背景 随着我国房地产市场从二十世纪八十年代开始建立，经过风风雨雨，从幼稚到成熟，己经逐步从过去以单位集团购买、福利分房为主过渡到如今个人消费者成为市场需求的主体，市场化程度大大提高。在国家鼓励个人消费政策的引导下，中国房地产行业已经连续多年保持了高于GDP增长的增长态势，己经成为支持我国经济增长的重要力量。中国房地产行业为居民住房奔小康、促进国民经济的快速发展、人民生活水平的大幅度提高都做出了不可磨灭的贡献。 首都功能疏解暨京津冀一体化进程。近来提出的“非首都功能疏解”无疑给北京周边城市注入了一剂强心针。特别对于像固安这类离北京最近的第一梯队城市无疑是承接这些功能的首选区域。这为包括固安在内的环首都经济圈城市带来重要的发展机遇与经济提振。改革开放以来中国崛起的一个关键平台，即在区域层级上城市构建出的产业协作和组团模式。传统商业文化中心城市在改革开放的大环境下，逐步形成珠三角、长三角和京津冀三大城市群。 京津冀城市群所在的华北地区，是全国重工业最集中的区域之一，但也是市场转型发展较为落后的区域。我国首部城市群蓝皮书——《中国城市群发展指数报告2013》指出，在三大城市群中，京津冀的城市文化指数最高，但城市首位比则是其最大软肋。因此在京津冀城市群中培育中等城市节点，壮大北京、天津以外的第二层级是该城市群未来的发展关键。 在房地产行业快速发展的同时，由于开发商营销策略不当等因素的影响，市场开始出现各种问题：空置房、烂尾楼等不计其数。其中，营销策划不到位的问题尤为突出：一方面，策划行为取决于主观意识，随意性强而科学性弱；另一方面，部分营销策划正在误入歧途，如热衷于概念炒作而不去找消费者的买点；立项以开发商经验为主，缺少规范的可行性分析；不做营销策划或策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路等等。 如何解决上述这些问题，本文将以京津冀（固安）国际商贸城有限公司的京津冀（固安）国际商贸城项目为研究对象，综合运用营销学、管理学、策划学等相关管理学基础理论知识，在理论结合实际、细致入微的分析基础上，总结出了一套适合该项目的营销策划方案，以期能在实际的营销工作中起到理论指导，促进该项目营销决策更趋合理和有效。 1.2项目的概况 1.2.1项目名称 京津冀（固安）国际商贸城项目一期 1.2.2拟建地点 京津冀（固安）国际商贸城位于固安县，商贸城规划区域范围东起大广高速，西至宫苏路，南起廊涿高速，北至兴隆店、南公由两村连线延长线。京津冀（固安）国际商贸城项目一期位于商贸城整体规划区域内东北区块即大广高速西侧、太子务村东侧、廊涿高速北侧、大王村南侧，具体位置以国土及规划部门划定范围为准。 1.2.3建设规模、内容及投资估算 (1)京津冀（固安）国际商贸城总体规划约20平方公里，总建筑面积约2800万平方米，总投资约1200亿元。 (2)京津冀（固安）国际商贸城项目一期用地规模约为4700亩，总建筑面积约为500万平方米，投资约320亿元。京津冀（固安）国际商贸城项目一期位于商贸城整体规划区域内东北区块即大广高速西侧、太子务村东侧、廊涿高速北侧、大王村南侧，具体位置以国土及规划部门划定范围为准。 （3）京津冀（固安）国际商贸城项目一期建设内容为国际商贸城专业批发市场及商业配套、现代仓储物流、配套生活区。规划建设专业批发市场及商业配套用房建筑面积约420万平方米；现代仓储物流规划建筑面积约28万平方米；规划配套生活区建筑面积约52万平方米。 1.2.4商贸城规划 京津冀（固安）国际商贸城充分发挥固安地理位置及项目实施方双方优势，积极引进先进的规划发展理念和与国际接轨的管理体制机制，坚持绿色、环保、人文、生态的开发原则，以“方城”地方文化保护利用、永定河生态环境和谐发展、新旧城镇空间有机融合、区域产业转型升级为抓手，打造集时尚发布、京津冀大型综合商贸城及大数据物流产业园、印象永定河、SOHO大千、万国风情街、方城动漫等六大主题功能于一体的高科技、生态型、国际化、综合性的科技新区和商务新城。商贸城将紧紧围绕实现京津冀产业优势互补、形成区域间产业合理分布和上下游联动机制等“京津冀协同发展”战略的基本要求进行规划、建设和运营。 1.3项目的进展 京津冀（固安）国际商贸城开发建设按照整体规划、分步实施的原则进行，按照项目方的经营计划和投资规模，有时限、有步骤地进行实施。项目建设周期为15年，项目一期用地面积约为4700亩，建设期限为3年。 1.4项目的目标 1.4.1优化京津冀城市群网络结构 制约京津冀城市群发展最大的问题是首位度过高，区域发展极不平衡，本园区的建设将有望在京南建设新的极核，从而改变北京与天津之间的单线联系，形成更为稳定的三角结构，从而带动京西南地区的崛