营销策划导论【43页】.pptVIP

肖举萍 营销策划导论 营销策划的涵义 何谓营销策划 即根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，简言之，营销策划就是 “为营销实践谋划行动方案。” 营销策划的涵义 营销策划与营销管理 美国市场营销协会（AMA）1985年定义： “市场营销是对观念、产品、服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。” 营销策划的涵义 营销策划与营销管理 菲利普.科特勒《营销管理》 “分析、计划、执行和控制” 结论：营销策划是营销管理活动，是营销管理中的重要环节。 营销策划的涵义 ※案例赏析－－《隆中对》 营销策划的作用 “凡事预则立，不预则废” 营销策划的作用 提供新观念、新思路、新方法 提供行动纲领与指南 改善管理 成功竞争的重要保证 “积极均衡，整合转型，创新超越”战略 打造“世界顶级金融航母”； 城市保卫战，“两乡”抢夺战； 整合资源，一体化营销，交叉销售； 创利来源和业务结构调整； 学习型组织等 营销策划的特性 系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性 新颖性/创意性 系统性/整合性 ——策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面的策略和手段，以求达到最佳效果。 动态性/连续性——在运行策划中，在一定期间内要连续地用各种手段来影响受众。 具体性/操作性——策划方案应是便于执行的、可操作的，应是细致入微的。 新颖性/创意性——让受众感到耳目一新，从而接受策划的信息，受到策划的影响。 营销策划的步骤 营销策划的基本原理 人本原理 点式效应原理 稀缺市场原理 效益原理 联动规模效应原理 媒介互动效应原理 名人/美女效应原理 人本原理——以人为本，调动和激发企业人员的积极性和创造性；以消费者为中心，令消费者满意，把企业行为紧密地与消费者利益联系起来，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。 点式效应原理——有意突出几点，利用这些点来起带头、示范作用。 ※沃尔玛：“天天平价！” 稀缺市场原理——选择稀缺/空白市场/差异化。 ※甲壳虫：“往小里想！” 效益原理——较少的投入获得较大的收益；策划活动效果与策划收益效果的结合。 连动规模效应原理——策划活动中，通过时空连动运行实施产生整体效果，从而产生更大的宣传效应。 ※中国人寿03年纽约、香港两地连续上市 媒介互动效应原理——各种媒介混合宣传会产生互动影响（扬长避短、交叉影响）效果，也叫立体效果。 名人/美女效应原理——利用名人/美女的传播效应扩大信息的传播度和被关注度，起到更好的宣传效果。 营销策划书的撰写 营销策划书的作用 营销策划书的写作原则 营销策划书的种类 营销策划书的结构与内容 撰写营销策划书的基本技巧 营销策划书的作用 反映营销策划的内容 说服决策者 作为执行和控制依据 营销策划书的写作原则 科学理性原则(务实\严谨\逻辑) 易于操作原则 灵活弹性原则 创意新颖原则 营销策划书的种类 按受众 内部营销策划书(绝密) 外部营销策划书(非绝密) 营销策划书的结构与内容 营销策划书的内容要素 营销策划书的结构 营销策划书的内容要素(5W1H) What—策划的目标内容 Who—策划的受众 Where—实施的地点 When—实施的时间 Why—为什么这样策划? How—怎么做? 营销策划书的内容要素(5W3H) What—策划的目标内容 Who—策划的受众 Where—实施的地点 When—实施的时间 Why—为什么这样策划? How—怎么做? How—总体预算 How—预测策划的结果和效益 营销策划书的结构 封面 前言 目录 概要 环境分析 机会与威胁分析 制定营销战略(目标市场\营销组合\营销预算) 确定战术 营销控制 结束语 附录 撰写营销策划书的基本技巧 以理论为基础 以例证为依据 以数据/图表为支撑 ※案例赏析－－媒介组合策划的广告效力 *I’m sure I can make it! 肖举萍 E-mail:juping_x@ 副教授 经济学硕士 保险职业学院商业保险系 副主任 （主持工作） 营销策划 公关 保险营销 成功学 礼仪 个人形象诊断 专业销售 沟通传播 心理训练 最愿意涉及的话题 教学难点： 营销策划的原理;营销策划书的结构和内容 教学重点： 营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。 目的要求： 通过本章的学习，