营销战略制定与销售策略执行【123页】.pptVIP

一、精益营销理念 市场竞争的五个阶段 如何打造营销领域的核心竞争力 营销体系的五大支柱： 营销执行链 什么叫精益营销 精益营销的组合策略 精益营销管理 二、市场定位与营销战略 目标客户在哪里？ 惠特曼的客户分析 哪些客户能够作为战略目标？ 稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴） 增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者） 能够形成联动机制的客户（驴友） 受政策支持，产业发展前景好的客户（节能企业） 细分市场未充分开发的客户（开心网玩家） 目标客户的核心需求 目标客户的核心需求： 使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。 核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、包装、技术的前卫性。 市场定位的深度与边界 “我的每一个脚印都告诉我：别的事情我都干不了，而道路筑路机械领域的事情，我能干的别人谁也干不了。” ——西安达刚的董事长李太杰 市场定位的深度 市场定位的边界： 基于竞争元的品牌战略选择 什么叫竞争元？ 和对手进行竞争的根本性手段，叫竞争元。 竞争元不是产品差异化，而是满足差异化需求的价值主张，以及支撑这个主张的技术和运营体系。 例如：沃尔玛的“低价”、湖南卫视的“欢乐”。 什么叫品牌战略？ 坚守自己的专业领域 锁定目标客户群 提出正确的价值主张和形象 建立广泛的市场接触点 持续传播价值主张和形象 当下营销战略的路径选择： 营销战略的含义 企业的经营战略转化为市场运作的体系规划 在市场调研和SWOT分析的基础上，锁定目标客户、发现机会、提炼竞争元 根据竞争态势和经济走向，确定市场目标，并将目标分解到二级单位 学习外部经验，研究竞争策略 综合自身的资源和团队现状，优化配置，提升销售人员的能力，强化或创新管理体制 制定营销战略的五大要件 瞄准一批共性消费者——目标客户群 有一条明确的主线——品牌价值 设定一个赶超的目标——可比竞争对手 构建营销的核心价值——竞争元 强化产品的吸引力——差异化优势 制定营销战略的程序 三、商业模式再造 商业模式对本土企业的意义 凭借商业模式而成功的企业 —北京立思辰科技股份有限公司于2009成为创业板的第一位 —凡客诚品2010年获得老虎基金5000万美元融资（第四轮） —58同城2010年获得DCM及软银赛富第二轮1500万美元投资 —7天连锁酒店集团于2009年在美国纽交所成功路演，挂牌交易 —雷士照明于2010年5月香港证交所主板挂牌上市 …… 凭借商业模式“一夜暴富”的企业 分众传媒（广告新媒体） 开心网（娱乐） 比亚迪（新能源汽车） 都市丽人（女性内衣链） 永业生命素（农作物营养） 哎呀呀（小饰品） 过来人（大学生再教育） 新大陆（物联网） 乐宠科技（宠物服务） 商业模式的五大意义： 什么叫商业模式 案例：迪斯尼的商业模式 满足客户需求，明确价值主张：欢乐生活 整合资源，开发赢利点，独特的运行系统：迪斯尼公园、衍生品制作、渠道商（品牌授权）、商业地产等 产品或服务的解决方案，实现双赢：公园内的服务、文化产品（影视剧、图书、玩具、服装等）…… 商业模式解决三大问题： 商业模式的五大特征 商业模式与营销组合（4P） 联系：商业模式以营销组合为基础 区别：商业模式更强调需求创新、明确价值主张、内外资源整合（合作伙伴网络）、赢利点、逻辑严密的运行系统（内部结构）和整体解决方案等要素。 商业模式的五大特征 深度呼应客户需求：发现新的需求，清晰地描述这种需求，通过产品或服务深度满足它。 独特的价值主张：新概念+产品和服务的组合，让客户以更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。例如：富士施乐（打印机）提出“技术派”概念。 价值链优化：在整个运营系统，增强正价值部分，踢除负价值部分。 难以模仿的运行系统：企业通过资源整合、建立合作网络、优化管理流程等手段，确立与众不同的实施能力，以提高行业的进入门槛，从而保证“独占性”利润。比如，戴尔的直销模式，人人都“知道”是怎么回事，却很难复制，原因在于“直销”的背后，是一整套复杂的资源和生产流程。 可持续的赢利能力：持续（若干年）吸引客户、高客户粘度（重复购买）、形成客户联动效应等；脚踏实地、量入为出，而且年复一年、日复一日地做到！ 商业模式分类 案例： 1）市场切割模式：新东方、广州力盟家具、温州冠盛 2）客户关系模式：天上人间、佳品网、华联超市 3）新概念模式-价