第四章消费者市场购买行为分析【63页】.pptVIP

第四章：消费者市场购买行为分析 学习目的与要求 引例：“速溶咖啡”为何受冷遇 第一节：消费者市场概述 第二节：影响消费者市场购买行为的主要因素 第三节：消费者购买决策过程 本章小结 复习思考题 案例分析：日清，智取美国快食市场 学习目的与要求： 理解市场及消费者市场的相关概念 了解消费品的类型和消费者市场的特点 掌握影响消费者市场购买行为的因素 了解消费者购买行为类型和购买决策过程 学会运用消费者市场购买行为的相关知识分析实际的营销案例 引例： “速溶咖啡”为何受冷遇 上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉价的饮料“雀巢速溶咖啡”（Nescafe）开始进入市场。但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥无几。 出现这种情况是令人费解的。在速溶咖啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作：首先，在市场上买回生咖啡豆，进行烘烤，将烘烤好的咖啡豆磨细，然后才能煮出一壶咖啡。而配置速溶咖啡，无需特殊技术和耐心，谁也不会发生配料的错误；此外，他的价格也比传统饮料便宜。既然如此，那么，人们为什么要抵制这种方便饮料呢？为了解答这个问题，心理学家开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。它们找来一些有代表性的消费者，询问它们是否使用了速溶咖啡，所得到的答案几乎是相同的：它们不喜欢速溶咖啡的味道。 但是，咖啡制造商和进行调查的心理学家都不相信味道是消费者抵制这种新产品的真正原因，因为大多数人都没有讲出速溶咖啡和新鲜调制的咖啡在味道上究竟有什么区别。他们猜想，问题的根源可能并不在于味道的好坏，而是消费者心理存在一种抵制速溶咖啡的潜在动机。为此，心理学家设计了另外一种疑问方式。他们特地编制了两张购货单，这两张购货单除了一张上写着速溶咖啡，另一张写着新鲜咖啡豆以外，其余的物品全部相同。他们将两张购货单分别交给两组家庭主妇，请她们描述按得到的其中一张购货单购货的顾客是一种什么样的人。 心理学家设计的两张购货单 购货单1 购货单2 1听发酵粉 1听发酵粉 2块面包，1串胡萝卜 2块面包，1串胡萝卜 1磅雀巢速溶咖啡 1磅雀巢速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉 2听桃子 2听桃子 5磅土豆 5磅土豆 所得到的描述截然不同，购买速溶咖啡的顾客被认为是一个懒汉，是一个邋遢、生活毫无计划和没有贤妻照顾的人。而购买新鲜咖啡豆的顾客则被描述成有经验的、勤俭的、讲究生计的、有家庭观念的和喜欢烹调的人。 这个结果表明，人们倾向于十分消极的词汇去描写速溶咖啡的购买者，换句话说，速溶咖啡这种十分方便、节省时间的新产品在消费者心目中的印象不佳。消费者拒绝这种新产品的真正原因在于她们对于速溶咖啡的偏见，而不在于他的味道。在这种情况下，愿意购买速溶咖啡的人当然很少。 针对这种情况，为了使速溶咖啡打开市场局面，改变人们的偏见情绪和消极印象，广告的主题就需要改变，新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快又方便的特点，转而强调市场上销售的新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚的特点，速溶咖啡都一一俱备，在一幅杂志广告上，设计师画了一杯美味芬芳的咖啡，后面高高地堆着一大堆褐色的咖啡豆，速溶咖啡罐头上写“100％的真正咖啡”。立刻，消极印象克服了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最受欢迎的一员。消费者已经被说服了，谁也不会在认为，购买速溶咖啡的人是懒汉和无能者，她们已经认识到，速溶咖啡所具有的各种优点及价值。 思考题： 1、为什么消费者对雀巢速溶咖啡的态度前 后不一致？根本原因是什么？ 2、本案例中涉及到哪些消费者的购买行为和 心理？ 3、如何根据消费者的特点来设计广告？ 第一节：消费者市场概述 一、市场的概念 经济学 市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。 管理学 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 营销学 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。 企业 市场它是交换的场所和发展增值关系的场所。 二、市场的类型 三、消费者市场的概念 消费者市场又称为消费品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 四、消费品的类型 按照消费者需要层次可将消费品分为： 生存消费品、发展消费品、享受消费品 按消费品的购买特